中国小家电卖爆非洲，千亿产业带崛起

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中国小家电卖爆非洲，千亿产业带崛起

2023.10.18 13:05

 · 来自北京

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慈溪生产了全球约60%的小家电。

图片来源@视觉中国

文 | 霞光社，作者 | Yinting Hou，编辑 | 刘景丰、丁珏汭

“今年，我从余姚北站接到过好几个外国人，他们都是去慈溪考察小家电产业的。”在去往慈溪市探访的路上，一位滴滴司机对霞光社表示。

慈溪的小家电，销往欧洲、北美、东南亚、非洲等世界各地。在产量上，慈溪生产制造了全球约60%的小家电，如电熨斗年产量近3000万台，约占全球市场份额50%。

以非洲为例，随着中国与“一带一路”沿线国家和地区合作的加深，大家对非洲市场的认识更为深入：共54个国家，超14亿人口，未成长起来且潜力巨大的工业市场。Statista数据显示，在非洲，2023年家用电器市场的收入预计为613.6亿美元。2023-2028年，预计该市场的复合年增长率将达到7.53%。

慈溪家电之路。图源：霞光社实地拍摄

经过十年的持续开拓，慈溪外贸企业已深深扎根“一带一路”市场，且在当地形成了一条千亿产业带。

方太、公牛、卓力、月立等大小家电知名品牌，都来自慈溪。根据官方统计数据，智能家电是慈溪的第一大支柱优势产业，2021年全市规上智能家电产业产值突破千亿，达1042.6亿元。疫情三年，慈溪家电产业蓬勃发展，2022年产值比2019年增长39.4%。

慈溪海关数据显示，慈溪对“一带一路”沿线国家出口额，从2013年的136.4亿元增至2022年的215.4亿元，增长了57.9%。

2022年，慈溪市对“一带一路”沿线国家的出口额已占到全市出口总额的28.1%。其中，家电产品出口34.6亿元，同比增长23.8%。

小家电成为非洲畅销品背后

浙江慈溪，与广东顺德、山东青岛、安徽合肥齐名，是全国家电四大基地之一，也是全球最大的电熨斗、取暖器、插座等小家电的生产基地。家电整机企业超过2000家，家电产业链上下游企业超过1万家。

畅销“一带一路”沿线地区非洲的小家电，许多就生产于慈溪。

今年，宁波允诺电器公司生产的取暖器，除了出口欧洲、东南亚地区外，南非是该公司出口量最大的地方。此前在接受《红星新闻》采访时，总经理黄允表示，“我们固定思维认为南非很热，不需要取暖器，其实南非有些地方冬天还要下雪，时令刚好与北半球相反，他们从中国进口后，在不同地方售卖。”

在东南亚，慈溪家电也处处可见。在马来西亚，方太是中高端厨具品牌之一，拥有约50家线下门店。作为“一带一路”战略的重要示范国家，马来西亚成为方太等中国厨电巨头加速布局的重点市场。

方太、公牛是慈溪家电产业中营收超百亿的两大企业，2022年，方太销售收入162.43亿元，同比增长4.86%，疫情三年集团累计增长48%。

“慈溪一不靠山，二不靠水，没有矿产资源。改革开放的时候，慈溪拿得出手的只有农副产品，如棉花。但慈溪人胆子大、脑子活，很早开始南下打拼。”家电生态圈负责人、宁波星电互联科技有限公司（下称“星电互联”）副总经理朱东杰对霞光社说，广东家电产业带发展更早，上世纪80年代中期，慈溪人接广东、上海等外地企业的订单，从原材料、零配件生产开始，逐步深入家电产业。

初期，慈溪生产家电产业上下游的产品，产业链逐步完善起来。后来，有工厂动脑筋开始生产整机，产业发展了起来，“方太就是很好的例子，最早生产的是炉具的点火器，然后才生产厨具整机的。余总（家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉）家的工厂，最早做的是取暖器的发热键，现在做的是整机的取暖器。”朱东杰讲解道。

随着2001年中国加入WTO，慈溪许多家电企业为国际品牌代工，借由每年广交会的窗口，慈溪制造的小家电销往全世界，如欧洲、北美、东南亚、非洲等市场，外贸迅速发展，企业规模扩张。

为了完善家电产业，慈溪周巷镇规划了面积约3.38平方公里的慈溪小家电智造小镇，建设了活力商贸区（含小镇客厅）、家电硅谷区、智能家电产业区、时尚家居电子产业区和创业创新孵化区等五大区块，慈溪家电代表性企业卓力、月立，就位于此。慈溪小家电智造小镇展馆。图源：霞光社实地拍摄

卓力、月立都从生产电熨斗开始，也是周巷镇的家电代表品类。

从2006年开始，卓力电熨斗实现全球产销第一，并连续十余年保持记录。2023年，在美国芝加哥展览期间，卓力两款智能化多功能电熨斗，被多位客户签下北美包销的过亿订单。

月立集团财务总监鲁萍在接受《证券时报》采访时表示，月立集团也从电熨斗起家，随后逐渐将产品开发集中到以电吹风为核心的美发电器产品，目前美发电器产品占公司主营产品的60%以上。

从1996年成立后，月立集团20来年里多与飞利浦等国外一线品牌合作，代工电吹风等小家电产品，是全球最大的电吹风制造商之一，年产小家电产品3200万台，其中电吹风1200万台。

贴牌加工一直是月立的主营业务，欧美市场销售比重一度超过80%，美国市场销售比重超过40%。2016年以来，为减少单一市场带来的风险，月立重点布局亚洲市场和国内市场。2019年，月立正式推出品牌小适。目前，月立在“一带一路”沿线国家销售比重增加，美国市场销售低于20%。

跨境电商带去的新转机

2021年2月，慈溪优品馆正式启动，聚焦产销对接服务，是慈溪市政府打造的家电行业内外贸一体化发展平台，现由星电互联运营，围绕慈溪家电产业带提供产销对接、全产业链要素资源对接等服务。

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霞光社获取资料显示，慈溪优品馆总建筑面积约6000平方米，其中展馆面积1500平方米左右，汇集了来自全国各地300多家整机工厂的1000多款家电产品，目前产销对接服务平台的登记企业数量已经达到15000余家，实现产销两端的有效对接5000余次，成交金额共计约20亿元。此外，线下优品馆已在国外开设了意大利、新西兰分馆，在国内开设了深圳、布拖分馆。

慈溪优品馆

慈溪优品馆成立背后，是家电产业存在“规模普遍较小、自主品牌较少、外贸依存度高、数智转型率低”等问题。事实上，除了头部几家大企业之外，慈溪产业带上的工厂，都在谋求更多的市场和机会。朱东杰介绍道，慈溪优品馆形成了家电生态圈，主要关注500万元以上、10亿元以下的家电企业。

“2008年金融危机之后，工厂都在寻找各种各样的销售渠道。国内电商热潮开始的时候，慈溪家电工厂也进入内销市场。2015年国家开始供给侧改革，‘供大于需’成为难题，产能过剩了，工厂也想转型。”他回忆道，“以前，做工厂的就做工厂，做电商的就做电商，是分开的。环境改变之后，这种情况也转变了，工厂开始融合电商，纯电商的建自己的工厂。”

2020年到2022年，疫情特殊时期，给慈溪家电的传统外贸生意带去转机。“宅经济”之下，带动了人们对家电产品的消费，促进了家电行业的一波红利。“今年疫情过去了，订单一下子减少了，之前的转型问题又出现了。”

下半年，外贸订单有所恢复。根据海关数据，8月，宁波市实现外贸进出口总额1154.4亿元，同比增长7.3%，扭转了6月以来连续两个月单月进出口额同比下降的局面。其中，出口额为769.4亿元，同比增长8.4%。

但家电产业的恢复情况不如预期。家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉面临这样的状况，去年及之前，自家工厂的外贸订单总额，都大于跨境电商公司的销售额，但今年此消彼长，跨境电商公司的份额超过工厂了。

为了打开更多销路，慈溪优品馆也建设成了直播基地，从直播间搭建、人才培训、直播间运营到品牌直播带货，平台可以帮助家电企业打开直播电商渠道。除了面向国内的抖音直播带货，平台也在推进TikTok短视频带货业务，主要针对东南亚市场。

值得一提的是，霞光社走访周巷镇慈溪小家电智造小镇发现，慈溪小家电产业也在朝“研产销一体化”发展。

原来，在慈溪小家电智造小镇入口，即是宁大科院（宁波大学科学技术学院）首个分校区——周巷校区。

慈溪小家电智造小镇。图源：霞光社实地拍摄

据悉，宁大科院周巷校区计划于2023年正式投入使用，首批入驻师生规模500人左右。根据招生栏信息，宁大科院探索实践产教融合发展模式，相继成立了“公牛学院”“慈星智能产业学院”“新海学院”“小家电新电商学院”等产业学院。

9月中旬，霞光社来到宁大科院周巷校区参观，正值校区招生开放日，许多学生来到小家电智造小镇。校区的学生志愿者告诉霞光社，相关学院的学生，可以直接到智造小镇内部企业参观学习。

工厂迈出转型的脚步

慈溪超百亿美元规模的外贸出口中，家电产业占据四成左右。“传统上来看，慈溪的产业、工厂以外向型经济（外贸）为主，国内市场销售上，慈溪比不过顺德、佛山。”朱东杰对霞光社表示。

另一方面是，慈溪家电产业对外贸依赖性强，在今年也面临困境。朱东杰说道，“往年这个时候，工厂的订单安排（生产）计划，都是排到明年了。但今年上半年订单减少，形势不一样了，不可控了。”

如今，跨境电商行业发展迅猛，中国各大电商平台在海外“叱咤风云”。中国传统外贸工厂，也正在谋求转型跨境电商。余雪辉是慈溪家电产业中较早转型跨境电商的工厂型卖家，他告诉霞光社，目前慈溪家电产业处于转型关头，工厂都在迈出脚步，寻找更多销售渠道，以获得持续的增长市场。

但具体到慈溪家电产业带上，余雪辉直言，愿意转型跨境电商的工厂太少了，“连给Temu这类全托管模式平台做供应商，这些外贸工厂都不太能接受。”

究其原因，跟衣服鞋帽、家居等品类相比，家电产业转型跨境电商，面临的难关更多样、更复杂。

“原有模式（传统外贸）下，大家以OEM代工订单模式，整柜、大批量地销售给大客户，而B2C跨境电商或全托管模式，第一批备货都是10~50台。”余雪辉说道，最近他的跨境电商公司想找一家朋友的工厂开发一款小家电产品，希望生产50台或100台，但该工厂表示，最小订单量是3000台。

“跟做衣服和鞋子、帽子不一样，家电是要上模具的，涉及很多配件，生产100台、1000台还是1万台，流程和工作量是一样的，工厂都不太愿意去做（跨境电商）。”他表示，即使自家工厂，也只是把自家跨境电商公司当做“小客户”，“排订单的时候，可能就会错开大单，不会重视（跨境电商订单），有空的时候才生产一下。”

跨境电商的现货模式，也是“来单生产”的外贸工厂很难适应的。朱东杰分析道，有备货，才能做跨境电商，但备货就存在库存压力和滞销风险，“货品去到海外，卖不出去的话，就变成负债，毕竟海外仓储很贵。”此外，家电不同于一般品类，由于存在一定的危险性，行业标准很多，平台管控严格，上架平台也更加困难。

从传统外贸转型跨境电商，对于慈溪家电产业来说，逻辑和模式转变很难，有很多壁垒需要突破。而当地整体的制造业环境，也很难吸引跨境电商人才。

余雪辉的跨境电商公司，规模接近2亿元，但他认为，仍不算成功的例子。而在慈溪家电产业带，很多跨境电商公司还在探索初期，比如通过慈溪优品馆，有几家企业的跨境电商店铺“起量”了，销售额约几千万元。

余雪辉指出，外贸工厂也不必急于迎合跨境电商模式，可以专攻擅长的生产、涉及环节，在布局跨境电商新渠道的时候，先尝试现货生产、小单试销的模式，“但缩短生产线，柔性化生产，是大势所趋。”

为了开拓跨境电商新销路，慈溪优品馆在海外探索新模式，马来西亚、泰国、菲律宾优品馆将采用“前展厅后仓库”的模式，将慈溪家电产业带“搬到海外”。余雪辉解释道，平台进行选品，促使工厂备货到海外仓，整合成为一个海外供应商，再跟海外“小B”客户、电商卖家合作，如Shopee、Lazada卖家。

“我们认为这个尝试是有机会的，随着新型电商模式的发展，‘大B’客户的需求会越来越小，而原来没有能力到中国直接采购的中小客户，也是我们拓单的对象。”他说道。

除了东南亚国家，慈溪优品馆新模式还将在俄罗斯、中亚及东非等“一带一路”沿线国家尝试。当然，余雪辉指出，平台还在跟慈溪家电工厂磨合，“工厂没有现货，从如何选品到生产多少台，都要协商。”

尽管困难重重，余雪辉明显感觉到，今年想进入跨境电商领域的工厂越来越多了，上半年还处于准备选品、生产、备货周期，下半年慈溪家电产业带上的跨境电商店铺，正开始运营起来了。

届时，随着跨境电商的崛起，中国小家电产业出口，也会在“一带一路”沿线国家和地区迎来新变化。

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