中國手機，在歐洲殺瘋了？

圖片來源@視覺中國

文｜市值榜，作者｜祝彰，編輯｜嘉辛

2012年，中國智能手機市場增速達到頂峰，但隨後開始滑落。

2015年時，增速滑落到了第一個低點——那年的增速只有2.6%。稍晚一些，2016年以後，中國市場的出貨量開始下滑。

市場邁入到放緩周期之際，行業里的玩家們統一地、不可避免地被捲入了兩場戰事：

一場是存量之爭，卷的是快充、屏幕、影像；另一場是增量之爭，廠商們從印度東南亞起步，不斷將網鋪向海外。

時至今日，這兩場戰事依然打得火熱，但較之前已發生質的變化——出貨量的高低不再是唯一重要的指標了，高端化的進程才是。

現在，中國智能手機市場迎來了又一個低點——2022年，中國智能手機出貨量創下了有史以來最大的降幅。

與多年前一樣，現在廠商們依然需要同時在存量市場與增量市場挖掘新的機會。

不一樣的是，這一次，增量市場的重心是歐洲。

最近，關於小米手機13系列的一則消息，引發了熱議。熱議的焦點是在海內外市場不同的定價策略。

據媒體報道，小米13在歐洲的起售價為999歐元，約合人民幣7300元；小米13 Pro的起售價為1299歐元，約合人民幣9531元。

作為對比，在國內市場，這兩款手機的起售價分別為3999元和4999元。

再來看榮耀。

在歐洲市場，榮耀magic 5的起售價定在了899歐元，高配版本為1199歐元，但在國內市場，起售價分別為3999元和7499元。

出於物流成本、稅率、銷售渠道、市場策略等因素，廠商們在不同地區差異化定價已是慣常，只是這一次，當國內手機廠商普遍大幅抬高歐洲市場定價，目的只有一個：

搶佔歐洲高端智能手機市場。

以小米為例，Wit Display首席分析師林芝對第一財經表示，近年來小米手機業務的成長依靠海外市場，經過過去幾年的猛攻，小米手機在歐洲中低端市場已經有一定成績，中高端市場對於小米來說相對空白，小米希望學習華為經驗，通過小米13+徠卡組合樹立高端品牌形象，快速打開歐洲中高端手機市場。

小米的姿態，是當前中國智能手機廠商的一個縮影。

今年以來，多家智能手機廠商都顯露出了向歐洲市場進擊的強烈信號，這一點，從以下幾點可以看出：

第一，歐洲市場的戰略地位提高了。

小米的雷軍說歐洲市場還有很大的空間，但“目前在歐洲市場高端戰略會比整體份額的目標更優先”；榮耀的趙明說Magic 5系列和Magic VS摺疊屏雙旗艦開啟了榮耀的歐洲元年；OPPO海外銷售與服務總裁張洲川說2023年會更加堅定在西歐市場的投入，等等。

決策層定調，一方面是表決心，另一方面則是定下方向。

第二，進軍歐洲市場的策略，與高端化策略一脈相承。

近幾年行業內卷加劇，沖高成為必走之路，追求更高產品溢價、樹立品牌高端形象成了更重要的事情——廠商的對標競品統一變成蘋果和三星，足以說明這一點。

甚至在沖高這一長期戰略目標指引下，短期內犧牲一部分銷量也是可以接受的。

比如有手機行業的資深人士對媒體分析，小米這次的歐洲市場高定價，更多是出於戰略考慮而非銷量。

去年，時任小米總裁王翔也曾表示，小米內部對高端手機發展做了非常多的復盤，總結起來就是高端市場與品牌需要時間才能逐步達到，小米有戰略耐心，不期待通過一兩款產品就完全贏得高端市場。

問題在於，為什麼歐洲市場，成了國產手機集體沖高的新錨點？

國產手機並非從今年才開始衝擊歐洲市場。

小米的布局始於2017年，首站是西班牙；OPPO2018年正式宣布進入歐洲市場；vivo2020年10月進入歐洲六國；華為不必多說，被制裁之前，歐洲是其最重要的海外市場。

過去幾年，他們在歐洲市場的進展，總體而言差強人意。

從市場份額排名來看還不錯。2022年第四季度，市佔率排名前五中，除了三星和蘋果之外，另外三家都是中國廠商，分別是小米的17%、OPPO的5%、realme的4%。

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但是深究一下就會發現，情形並不像数字反映的那般樂觀。

以市佔率最高（國產廠商）的小米為例，它在中東歐地區的市佔率要明顯高於西歐市場的市佔率，幾乎是後者的一倍水平。

但是西歐和中東歐完全不同。GFK在2018年前後的一份統計數據显示，西歐市場智能手機的平均銷售單價是446.7美元，是除北美外價格最高的市場；而東歐和中歐平均銷售單價是249美元，甚至低於中國。

也就是說，他們之前的入歐，與去印度、去東南亞沒有本質上的區別，走的還是尋找增量市場的路子，吃到的是處於敏感價格帶的中低端市場——而這與當前的中高端戰略是矛盾的。

退一萬步講，就算他們繼續沉迷中低端市場，能增長的空間也很有限了：

• 2022年，歐洲智能手機市場全年出貨量是1.76億台，同比下降了17%，是自2012年以來的最低值——Counterpoint Research副總監Jan Stryiak說去年“是歐洲智能手機市場近十年來最糟糕的一年”；

• 2021年時，歐洲智能手機的滲透率是86%，遠高於全球75%的水平、也高於中國市場77%的水平，考慮到2022年整體市場走弱，這種格局大體不變；

• 2022年第四季度，三星和蘋果分類歐洲市場出貨量第一和第二，合計市場份額60%。

這樣來看，國產手機廠商再次衝擊歐洲市場，既有衝擊高端的主動戰略導向，也有不得不為之的現實原因。

這也進一步說明，再次猛攻歐洲，其實是廠商們的另一場內卷。當然，站不站得住腳，能吃下多少市場份額，那就憑本事說話了。

從中國手機廠商的出海思路說起。

上文中我們提道，2015年前後，當中國智能手機增速開始下滑時，廠商們就開始了全球化布局步伐。

小米2014年進軍印度市場、一加2015年舉辦了全球首個VR發布會併發布了一加2、華為2015年的全球出貨量突破了1億，16年3月份還簽下了梅西成為代言人，等等。

但將產品賣向全球沒那麼簡單，他們需要同時考慮多重因素：

首先錨定哪個海外市場？怎麼定位價格帶？該怎麼發揮中國市場積攢下來的優勢？薄利多銷還是追求高利潤？如何跟中國市場形成戰略協同？

以上這些都決定了，大多數中國智能手機廠商，都將出海的首站選在了東南亞和印度市場。

因為這一區域的智能手機市場普遍落後中國4-5年，在地理位置和文化層面與中國更相近，更容易通過低價策略快速獲取市場份額。

不過現在，新興市場的紅利吃完后，當他們真正想要進入更加成熟的歐洲市場時，難度顯然比之前更高。

第一，需要應對激烈的市場競爭。

歐洲市場“蘋果+三星”的雙寡頭格局已經穩固多年，長年合計佔據超50%以上的市場份額，想在短期內對它們形成衝擊並不現實，甚至長期來看，能否打破這種格局都很難說。

換言之，中國手機廠商們需要在有限的市場容量下分蛋糕，內卷會持續加劇。

第二，他們此前在其他市場的出海經驗，可能無法復用。

華泰證券在一份研報中總結，不同海外市場，手機銷售渠道差異較大。

比如非洲市場由於互聯網以及手機滲透率較低、基礎設施不完善，導致運營商地位相對弱勢，手機廠商主要通過經銷商銷售，電商滲透率低且線下營銷佔據絕對比例，使得當地的“地推式”營銷更甚於中國和東南亞。

在西歐、北美、拉美市場，運營商影響力較大，消費者也對運營商有着習慣性依賴，能否進入運營商渠道，直接決定了一款手機的出貨量。

比如華為此前能在歐洲中高端市場站穩腳跟，一個重要原因是因為在運營商側積累了足夠深厚的資源優勢；

比如小米之前為了打通運營商渠道，與香港長江和記集團旗下的3G Group、歐洲零售巨頭A.S. Watson 以及德國電器零售商 MediaMarkt 等陸續合作，這才實現了市場的全覆蓋。

但現在情況也在發生一些變化。前幾天，榮耀總裁趙明指出，這幾年歐洲市場變化非常大。

“如果回到三四年以前，我們固有印象是大T（T代表運營商）主導，尤其是高端旗艦上，但今天發生了巨大的變化。雖然有些國家高端市場還是大T主導，但是有些大T也是公開市場的一部分，相當於某種渠道。”趙明這麼說道。

市場不斷生變，廠商們與之對應的策略也需要變，這種情況下，一次判斷失誤，就可能錯失先機。

即使中國手機廠商們能夠成功實現渠道出海，品牌出海，也是他們不得不面臨的一項長期挑戰。

渠道出海與品牌出海最大的區別在於，前者更容易被取代，後者則能夠基於差異化的痛點與需求優化產品，為消費者提供有領導力的產品，樹立起品牌形象、面向全球消費者輸出品牌故事，形成堅固的品牌護城河，比如三星和蘋果。

在這之前，中國手機廠商出海歐洲最成功的品牌是華為，也在高端市場站穩了腳跟。

拆解來看，早在20年前那就建立起來的運營商優勢，幫它完成了渠道網絡的布局；再後來，通過長期頻繁地贊助體育賽事、簽約體育明星等營銷動作，華為才一步一步建立起自己的品牌厚度。

但如今的市場早已不可同日而語，昔日華為的成功路徑並沒那麼容易複製。

參考文獻：

• [1]《消費电子行業深度跟蹤系列（第五期）》，中信證券；
• [2]《全球化新階段下科技企業發展趨勢》，華泰證券；
• [3]《智能手機深度復盤對整車格局啟示（下）》，東吳證券；
• [4]《鳳鳴朝陽之時，何以安得一隅》，華泰證券；
• [5]《歐洲比國內貴4500元，小米手機是怎麼敢的》，數智前線；
• [6]《榮耀趙明：全面對標蘋果，先學習后超越》，封面新聞；
• [7]《國產手機巨頭借2023MWC強攻海外高端市場，歐洲已成最佳“突破口”》，科創板日報

https://www.tmtpost.com/6440955.html