困在版權與低毛利中的智能電視，“廣告與會員”成無解之題 | 鈦媒體深度

圖片來源：視覺中國

過完春節回京工作以後，梁璐決定要給老家的奶奶換個“只能看電視”的電視機，原因是沒有年輕人幫助，家裡的智能電視已經基本淪為了一件擺設。

“原本，購買智能電視是為了能夠看到除電視直播外的其他互聯網視頻內容。現在發現，不止是互聯網內容需要開通一個又一個會員，連老人想正常收看普通的衛視節目也很難實現了。”

梁璐對鈦媒體App表示，家裡的智能電視需要等到30秒的開機廣告結束，從電視主頁切換到特定的App，進入電視直播收看衛視節目。這一系列的操作對於年輕人來說輕而易舉，但對於不識字且獨自一人在家的農村老人“難如登天”。因為只要中間錯一步，或者在開機廣告界面隨意按下一個按鍵，老年用戶就會進入被各種“會員充值”的包圍且難以退出，只能關機重啟，再來一遍。

“就這樣，智能電視在我們家同時失去了我這樣的年輕用戶，以及奶奶這樣的老年用戶。”梁璐表示。

在鈦媒體App的採訪過程中，梁璐遇到的麻煩幾乎是大部分智能電視用戶共有的。而一切的背後，則是困在版權與低毛利中的智能電視廠商，長久面臨的難解之題。

爭議不止的開機廣告

從智能電視誕生以來，開機廣告就成為了行業標配。從此之後，用戶看電視的習慣徹底被改變成——想看電視，先看廣告。

梁璐家購買的智能電視品牌為樂視，開機廣告時長為30秒。一位華為智慧屏（華為旗下智能電視）的用戶中乾對鈦媒體App表示其開機廣告時長為6秒。部分小米電視的用戶則表示自家電視開機廣告時長在十幾秒到半分鐘不等。

根據人民網發布的《2021年智能電視開關機廣告問卷調研》显示，98.48%的被調查者家中的智能電視含有開關機廣告。其中，智能電視廣告時長超過30秒低於1分鐘的佔比最高，達32.83%；30秒左右時長的佔比31.34%；超過1分鐘的佔比高達18.17%。

需要注意的是，有86.09%的廠商沒有設置開關機廣告的一鍵取消/關閉按鈕，這是多數被調查者無法在觀看廣告的過程中一鍵關閉廣告的重要原因。

“此前，國家相關部門有過相關規定，就是電視廠家必須得讓消費者能夠有辦法把智能電視開機廣告關閉。”家電行業資深分析師梁振鵬對鈦媒體App表示，至於家電廠商是否需要在產品出廠時就取消開機廣告這一設置，得看是否相關法律規定。若沒有，家電品牌是有權設置開機廣告的。

事實上，早在2020年江蘇省消保委就以“開機廣告侵犯消費者正當權益”為由，起訴了樂融致新电子科技（天津）有限公司（簡稱“樂融公司”，為“樂視TV”、“Letv”、“Letv超級電視”等品牌智能電視的生產、銷售方）。

江蘇省消保委認為，被告生產和銷售的“樂視TV”、“Letv”、“Letv超級電視”等品牌智能電視加載了開機廣告，並通過互聯網不斷更新廣告內容，消費者開機後會自動播放15秒左右的開機廣告，且該廣告直到播放最後5秒時才彈出一鍵關閉窗口，消費者才能選擇關閉開機廣告,侵害了消費者的選擇權，降低了消費者觀看電視的體驗，侵害了眾多不特定消費者的合法權益。

最終，法院判決樂融公司於判決生效之日起，為其銷售的帶有開機廣告的智能電視機在開機廣告播放的同時，提供一鍵關閉功能。

2020年9月23日，江蘇省消保委與中國电子商會聯合推動開機廣告團體標準——《智能電視開機廣告技術規範》正式生效施行。據《規範》，在硬開機、軟開機狀態下，電視開機廣告時長均不超過30s。關閉廣告提示窗應在廣告播放后1s內显示，直至用戶點擊關閉廣告提示窗或廣告播放完畢前，應始終提供該提示窗。

而同年的3月30日，中國电子視像行業協會與創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾、樂視、三星、索尼、LG、夏普等國內外主流彩電品牌廠商還發布了另一個開機廣告團體標準——《智能電視開機廣告服務規範》。

根據《智能電視開機廣告服務規範》，開機廣告播放總時長不應超過30秒，並推薦廣告播放總時長在15秒以內為宜。

但是，該規範並未要求“關閉廣告提示窗應在廣告播放后1s內显示”，僅提出“開機廣告應在廣告播放過程中具備關閉能力，並在顯著位置為用戶提供指引，具體操作方式由廠家制定”。

利益決定選擇

為什麼電視廠商始終不願放棄開機廣告呢？主要原因在於，不同於傳統電視時代，智能電視的盈利模式已經不能再依靠硬件利潤，而是主要依賴於軟件服務帶來的溢價空間。

中乾告訴鈦媒體App，在購買智能電視之前，家裡曾花了近兩萬元購買過一個背投電視（背後投影的電視機，是一種假借投影和反射原理，將屏幕和投影系統置於一體的電視顯像系統）。“當時看着可大可高級了，但是後來迅速被智能電視淘汰了。與背投電視相比，現在電視簡直便宜得不行。”中乾稱。

公開數據显示，2015年至2021年，國內彩電市場上彩電產品的平均尺寸從44.5英寸增長到54.4英寸，單位面積售價卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時，售價4999元，而目前同尺寸產品為1499元。

奧維雲網數據則显示，2021年彩電行業利潤率只有1.8%，遠低於傳統家電和智能手機等產業。想要守住一路下行的毛利率，電視廠商就必須從其他地方找收入，開機廣告就是其中之一。

鈦媒體App從業內人士拿到的一份開機廣告報價显示，開機廣告的報價按照流量cpm（千次展示量）來計算。其中，15秒開機廣告對於4A公司報價為每cpm45元以上，對代理公司的成交裸價25-35元（單價25元，需要合同額不少於200萬元）。

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根據公開數據統計，截至2022年中國智能電視保有量接近3億台。按上述標準，如果每台電視每天打開一次，開機廣告每天能給電視機廠商帶來的收益將達到1350萬元，一年則約為50億元。

而除了開機廣告之外，智能電視另一個重要的收入來源，也是讓用戶強烈反感的則是——“套娃式”會員服務。

在某線上投訴平台上，用戶關於“電視會員”的投訴已經達到8000條，大多都圍繞手機會員無法與電視會員通用、電視廠商層層收費。比如，“購買愛奇藝白金會員，商家宣傳可以在電視端觀看，但從電視上登錄會員以後某劇集只能試看6分鐘”、“在TCL電視上想播放音樂，看到提示需要開通QQ音樂會員VIP，並且沒有任何提示手機開通QQ音樂會員VIP與電視不能通用，后自行購買開通了QQ音樂會員VIP，但開通后仍然沒法使用”……

層層疊加的“套娃式”會員服務中，智能電視用戶基本只要想看完一個完整內容，都必須開通會員。

一類是電視廠商的會員費，比如TCL旗下的企鵝影院、樂視的超級會員、創維的酷開會員；另一類則是視頻網站電視會員，主流的包括愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV以及嗶哩嗶哩。除此之外，一些體育板塊、兒童板塊等視頻內容，另需額外付費。

如果將上述會員全部開通，每名用戶一年所花的費用幾乎可以購買新的中低端智能電視。

版權圍牆，無解之題

“現在買電視相當於只買了一個半成品，因為購買完之後不開會員很多內容都看不了。”小米電視用戶吳亮對鈦媒體App表示，當然這也是一個正常的商業邏輯，電視廠商和視頻網站的內容也是花錢買來的。

按照吳亮的說法，首先，內容提供者支付版權費購買了音視頻的版權，就可以根據不同的終端（手機、平板電腦、電視）來收取相應的會員費，原因是不同終端的版權費用是不一樣的；其次，一般的中低端電視雖然價格低但性能表現也不足，開機時間本來就很長，用戶不看廣告也得等待一段時間。“這就是性價比與體驗難兩全的問題。三星、索尼的高端電視，可以實現3秒無廣告開機，自然價格也很高。”

不過，從版權購買的邏輯上，視頻網站在購買版權時並不是按照不同終端來購買，而是一次性的成本支出。

“就音視頻內容而言，電視版權一直不存在比手機版權更貴的說法。”長期關注知識產權領域的北京市中聞律師事務所權益合伙人趙虎對鈦媒體App表示，視頻網站在購買版權時獲得是內容的信息網絡傳播權。也就是說，在購買完成后，視頻網站有權可以在手機、電腦、智能電視等不同終端上傳播內容。“雖然不同終端有不同的收費，但是在版權成本上，視頻網站是一次性支出。”

就這樣，視頻網站利用版權優勢，通過不同的終端構建起一道道圍牆。用戶想要突破不同圍牆之間的限制，就需要多支付一道道“過牆費”。

2012年，樂視開啟了電視價格的第一槍，提出“硬件免費+內容付費”的智能電視模式，幾乎將電視機價格拉到成本價以下。4年之後，樂視電視以月銷超70萬台的成績，成為全行業全渠道的第一批品牌。

在樂視的圍剿之下，傳統電視廠商也被拉入到慘烈的價格戰之中。當硬件利潤一路走低后，廣告和會員費也就成為這個行業繼續走下去的關鍵。

目前，智能電視廠商並不自主生產內容，而是通過OTT（內容服務商）模式，購買愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV等視頻平台的內容版權，也因此形成了各自的會員體系。理論上，OTT模式可以將所有平台的內容全部聚合到一起，但付出的成本也是巨大的，難以普遍推行。

另一方面，視頻網站想要提供優質內容，也需要投入大量的資金購買版權以及自製劇集。這也就意味着，和電視廠商類似，視頻網站也需要通過不同方式來提升利潤率。

以愛奇藝為例，在經歷了多年虧損后，2022年這家公司首次實現了全年運營盈利，但Non-GAAP（非美國通用會計準則）的利潤率僅為7%。需要注意的是，愛奇藝首次運營口徑的盈利，還是在多次上調會員價格實現的。為了讓用戶多花錢，愛奇藝在今年年初還根據會員等級不同，限制了用戶電視投屏的清晰度，這也是是成本壓力之下為拉升營收的一次“動作變形”。

“當然，也可以通過立法的手段去禁止智能電視開機廣告、層層收費，這也是大部分老百姓喜聞樂見。”

趙虎稱，但是當政府干預市場之後，可能會出現其他問題。此前關於江蘇省消保委起訴樂融致新的案例，法院其實是依據《廣告法》第四十四條的相關規定做出的判決。但是，《廣告法》第四十四條針對的是彈窗廣告的處理辦法，而智能電視的開機廣告是否屬於彈窗廣告類型還有待商榷，法院判決時也沒有認定其屬於彈窗廣告。所以，從判決上來看，法院有擴大司法解釋的傾向。

按照趙虎的說法，作為商業公司來說，法無禁止即可為，這也是經濟發展的動力。比如，商業公司無錢可賺，就沒人拍片了，用戶也看不到優質內容。因此，作為市場經濟的一部分，市場選擇是重要的。比如，如果哪個電視品牌的廣告更多，消費者就不會選擇購買，這就是一種市場選擇。

事實上，市場正在做選擇。

奧維雲網公布2022年度中國彩電市場年度報告，數據显示2022年中國彩電市場零售量規模為3634萬台，同比下降5.2%，零售額規模為1123億元，同比下降12.9%。CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）電視收視監測數據显示，2013年以來，全國觀眾平均每人每天收看電視時間從165分鐘逐年下降至2019年的124分鐘，2020年因為疫情才小幅回升至132分鐘。全國日均觀眾到達率（即收看過1分鐘以上的受眾比例）也從2013年的64.8%不斷降至2020年的48.9%。

當智能電視和視頻網站兩個“難賺錢”的行業，都想在“看電視”這件事上做文章時，用戶反感的“會員和廣告”已經成為無解之題。同時，隨着短視頻和其他內容形式消耗掉用戶越來越的時間，智能電視的路只能越走越窄。

 （應受訪者要求，梁璐、中乾、吳亮為化名，本文首發鈦媒體App，作者 | 饒翔宇）

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