小米舊臣未能造出新酷派

圖片來源@視覺中國

文 | 零態LT，作者 | 齊秋實，編輯 | 胡展嘉

如今來看，酷派喊出的“三年重返第一梯隊”豪言，多少顯得有些可笑。

近期，發布了公司2022年報，數據显示，2022年，酷派營收2.08億港元，同比大跌68.79%，虧損6.25億港元，同比增加9.27%。

對於虧損額的增加，酷派在此前的盈利警告中是這樣解釋的：其一，新冠肺炎疫情導致的國內整體市場低迷及中國手機市場競爭激烈，2022年6月推出的手機新品銷售不及預期，集團採取了更為激進的銷售激烈政策；其二，2022年，人民幣匯率波動較大。

根據酷派此前發布的財報显示，2021年，酷派在中國大陸市場的智能手機出貨量為12.63萬台，2022年上半年則為19.56萬台。同期，2022年上半年，中國智能手機出貨量為1.36億部，也就是說，酷派的市場份額僅為約千分之一。

遙想三年前的2020年第四季度，酷派曾經頗為高調地宣布重回手機市場，甚至揚言要“三年重返第一梯隊”，但結合公司前兩年手機出貨量及2022年進一步擴大的虧損額，酷派手機業務能否存活下來都是一個問題，更遑論要重返第一梯隊了。

過去一年多來，酷派到底經歷了什麼？試圖模仿小米，以低價手機產品搶佔國內的中低端市場，但最後似乎快落得出局的命運，這其中原因何在？小米復讎者聯盟降臨后，為何未能讓酷派再次輝煌？

01 2022年酷派拉垮表現，只發一款新機

對於大部分企業來說，2022年都是一個充滿波折、殊為不易的年份。對於酷派來說，情況更是如此。

在整個2022年，酷派只發布了一款新機——COOL 20s，這是一款主打千元5G手機產品，官方售價999元起。目前，這款手機依然是酷派在其微信小程序上主推的機型，其餘在售的機型還包括更早便已上市的COOL 20 Pro和COOL 20。

去年只發布COOL 20s這一款手機也就罷了，如果集中資源走精品路線，倒也能做到小而美，但這款手機自發布后便普遍被吐槽缺乏誠意，因為除了定價貴了幾百塊錢、配置略有升級外，COOL 20s與2021年5月發布的COOL 20相差無幾。

所以從這個意義上來看，COOL 20s更像是酷派為了完成一年當中需要發布新機KPI，而不得不做的一個動作。

酷派目前的線上渠道主要包括其在京東和天貓上的旗艦店，以及微信小程序“酷派Lite”，官網並不支持直接下單，而是會將用戶引流至微信小程序上。

令人有些錯愕的是，對於COOL 20s這款手機，酷派在天貓旗艦店和微信小程序上的標價還不一致，如其最低配置“4GB+128GB”在天貓旗艦店上的標價為1199元，而在“酷派Lite”上只需要999元，兩者相差了200元。不同渠道上有着這樣的定價差距，這更多可能是酷派在電商運營上出現了最基本的紕漏。

除此之外，目前酷派在新品發布上的節奏有些“迷”。如近期酷派的官網微博從為COOL30、鋒尚40和大觀40s這三款新機發售預熱到4月3日這一天的正式開售，沒有任何公開的品牌活動，整個過程略顯低調。

更讓人迷惑的是，以上這三款新機只有鋒尚40、大觀40s這兩款上線於酷派官網上，關於COOL30的配置、價格等相關信息，外界依然一無所知。但即便是上線，消費者依然買不到酷派的新機，因為截至目前，“酷派Lite”並未上架酷派所宣傳的新機。

至於新機大觀40s的配置和定價，也令人一言難盡，其採用了720P分辨率的屏幕、搭配了天璣700處理器，竟也標出了1399元的起售價，縱觀如今的手機市場，酷派大觀40s這些主要配置顯得頗為“復古”，更遑論什麼性價比。

從以上這些事情不難看出，酷派在新機宣傳、產品定價、渠道上架、後期交付、用戶運營等多個方面都顯得較為混亂，有一些人在酷派所謂發布新機的微博下詢問，也遲遲不見官方的回復。

02 勢已不再、實力不足，酷派難成小米

某種程度上，能夠展現在大眾面前的問題，都暴露了企業背後管理的混亂。

自2021年宣布回歸國內手機市場后，酷派曾網羅了一批小米管理人員，其中包括前小米高管秦濤和胡行、李宇靖、司馬雲瑞等人，這四人分別涵蓋到了渠道、硬件體系和新零售等不同業務，對於這一點，零態LT（ID：LingTai_LT）曾在文章《酷派新瓶難裝小米舊酒》一文中有過較為詳盡的分析。

但近兩年酷派的手機戰績顯然不盡如人意，在這種情形下，酷派的管理層也出現了明顯震動。

有消息指出，以秦濤為代表的前小米系高管在酷派內部已被邊緣化，秦濤本人可能也有了尋覓下家的心思，如今年1月，收購遊戲上市公司游族網絡的企業上海加游企業管理合夥企業（有限合夥）在投資人（股權）變更上新增了上海遠復企業管理中心（有限合夥）（以下簡稱“上海遠復”），而秦濤也正是在今年1月新增為上海遠復的投資人。

這意味着，小米系高管正在淡出酷派決策層，戰略打法也隨之發生了很大變化，譬如去年底酷派給予鄉鎮服務站的補貼政策出現了較大變動，這使得不少酷派此前的鄉鎮代理商紛紛離場，新進經銷商基本位於省代一級，酷派重回傳統分銷體系。

請來一票小米系高管，也試圖模仿早期小米的價格平民、側重於性價比的路線，但為何酷派這麼快就折戟戰場、草草收場了？

首先，“勢”已不再。

這裏的“勢”指的是手機廠商所面臨的現實的發展形勢，即隨着智能手機普及率的不斷提升，用戶紅利正在逐漸消退，整個行業已從增量市場競爭進入到了存量市場競爭。

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在多種因素的作用下，2022年的手機行業更是呈現出一片哀鴻遍野情景。根據International Data Corporation的數據，2022年全球智能手機出貨量約為12億台，同比下降了11.3%，出貨量創下自2013年以來最差表現；2022年國內智能手機出貨量約為2.86億台，同比下降13.2%，vivo、OPPO、小米這三家中國廠商的降幅更是均在20%左右。

也就是說，2022年，無論是國外還是國內手機市場，都處於發展逆風期，身處這樣一種“勢”當中，2021年才重返國內手機市場的酷派勢必難有大的作為。

其次，實力不足。

“勢”已不再，屬於外部因素，實力不足才是酷派難成小米的內因。

人才上，酷派CEO陳家俊吸納來了所謂的一眾小米系高管，事實上其中職位最高的也就是前小米集團渠道創新部總經理秦濤，但這一職位放在小米並不能稱之為最高領導層。雷軍也曾在小米手機業務出現下滑時網羅行業人才，但其吸納來的盧偉冰、常程、曾學忠等人，他們都是在原來公司至少擔任過副總裁，屬於獨當一面的人物。

兩相比較，酷派吸納的人才分量有限，如若指望其能夠對酷派的手機業務和行業格局產生多大影響，這顯然不太現實。

研发上，雖然2022年整個手機行業備受各種不利因素的影響，但酷派全年只發了COOL 20s這一款勉強算是新品的手機，無疑暴露了酷派產品研發實力上的羸弱。關於COOL 20s在產品力上的表現以及市場反響，前文已有闡述。

根據酷派近期所發布的2022年年報，公司2022年研發支出為1.68億港元，雖然相較於2021年1.62億港元略有增加，但與小米過百億元的研發支出相比，酷派顯然同主流手機廠商不在一個量級上。

▲圖：不同手機廠商

酷派曾着墨於自身在所謂新版EROFS超級文件系統和下一代手機操作系統上技術突破的宣傳，但雷聲大雨點小，這更像是一種營銷出的概念，無論對於手機產品力的提升，還是用戶感知的變化，都不明顯。

資金上，酷派所走的主打性價比路線，尤其需要資金的支持，但無論是自有資金，還是外部融資，酷派均無足夠的彈藥。

其一，酷派的股價已跌至不足0.01港元的白菜價，公司市值在8億港元上下；其二，2021年11月，酷派曾獲得了由SAI（海納亞洲創投基金）領投、機構和個人投資者跟投的8.33億港元的股份認購，陳家俊也於2021年末宣稱酷派近一年來在資本市場融資超過了21億港元，但這種體量的資金對於手機行業只能說是杯水車薪，支撐不了酷派“三年重返第一梯隊”的發展雄心。

03 被京基二公子收購后酷派命運已註定

酷派曾在2021年年末拉來了8.33億港元的投資，根據彼時酷派發布的公告，待認購完成后，這部分資金將主要用於酷派建立新業務渠道、擴展線上線下業務渠道，以及手機業務的銷售和營銷。

此外，從酷派網羅到的最為大咖的前小米集團渠道創新部總經理秦濤也可發現，酷派和陳家俊想要在酷派接下來的渠道運營和管理上有較大動作。

事實上，這也體現於酷派此前的品宣稿中，如酷派“創新数字化渠道”，“在酷派全新的数字化渠道模式中，酷派服務站站長在硬件銷售利潤基礎之上，還可以獲得基於區域活躍用戶的互聯網收益和政策激勵”。根據財報显示，截至2021年12月31日，酷派在國內累計建立了超過3200家授權服務站。

所以，無論是資金支持，還是實際動作上，酷派引入的小米系高管確實給酷派帶來了一些變化。簡言之，酷派試水了直接在鄉鎮地區建立服務站的模式，將全國市場分成超3萬個網格，通過数字化系統管理服務站點，建立直供模式，由“站長”負責管理整個片區的產品銷售。

“站長”除了能享受手機銷售提成外，還能獲得互聯網服務收入和MAU激勵。

在渠道運營和激勵措施上，酷派的確有所創新，但這都要建立在手機能被賣得出去的基礎上，否則再誘人的激勵措施都將是無本之木。有行業人士對《財經天下》表示，“與同行業競爭對手相比，酷派的優勢還是太弱了。並且互聯網銷售的紅利期已經過去，而線下渠道建設，如果沒有幾十億元的投入，根本不可能做起來。”

所以，這種所謂的“数字化渠道”能不能做下去，拋開客觀形勢不談，關鍵不在渠道本身，而在於酷派有沒有足夠大的品牌影響力，有沒有足夠強的核心產品優勢，有沒有足夠多的資金用於支撐線下渠道建設。

但在以上這些方面，酷派都是底氣不足的。

有消息爆出，去年底酷派給予鄉鎮服務站的補貼政策出現較大變動，很多“站長”都選擇離場，所以回過頭來看，某種程度上，酷派在渠道運營上的受挫乃至折戟都在意料之中。有線下手機銷售商就直言，“現在連小米都難賣了，何況其他品牌。在手機市場上，出現一個小米可以，後來的模仿者基本都成不了。”

反觀酷派這些年的發展歷史，它雖曾作為“中華酷聯”中的一員而高光過，但後來在激烈的市場競爭中敗下陣來，自引入賈躍亭的“樂視系”控股后，一度淪為後者在資金上拆東牆補西牆的工具。

2018年，酷派被地產大鱷京基集團創始人陳華的二公子陳家俊收入囊中，算是給自己尋覓到了一個歸宿，但彼時，市場普遍認為，陳家俊收購酷派並非是屬意其手機業務，而是看上了這家公司背後近百元的土地儲備，以及未來可以借殼上市的機會。

所以，也許這幾年呈現於台前的動作只是一種不得不做的演出，陳家俊開始可能就知道酷派做不了第二個小米，他一直是醉翁之意不在酒。

如果從這個角度來看，酷派真正的命運走向在幾年前便已寫好了註腳。

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