小米:轉折2023

圖片來源@視覺中國

文|錦緞

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過去兩年,在對小米(HK:01810)的追蹤觀察過程里,我們曾提出兩個主要觀點:1.小米手機高端化至少需要5年時間;2.小米造車成功關鍵在於能否做到“切割時代”。

現在來看,這兩個邏輯公允且依然在運行。

在進入2023年之後,隨着电子消費市場的規律性演進以及小米內部改革的進行,我們認為對於這家國民級电子產品廠商而言,在中宏觀趨勢上的轉折即將發生:1.全球手機產業鏈去庫存周期即將告一段落,隨着產業激進出清,產業下游將因“牛鞭效應”而迎接中等程度的陽春復蘇;手機仍然是全球範圍內最重要的個人消費品,同質化競爭固化背景下,小米產業鏈優勢將放大。2.蘋果將先後開啟MR及電動車周期,作為“蘋果影子”的小米,價值中樞將隨着樂觀預期一定程度上移;

3.小米品牌形象將因造車而產生更大曝光率與關注度,如果策略得當,將有巨大正向共振修復空間;

4.內部組織改革接近完成,人效紅利有助於組織士氣修復,並反應在財務報表上。

以上四重基本事實,預示着2023將是小米轉折之年的開端。但預期之外,我們仍對這家公司的文化慣性有所憂慮。所謂“備豫不虞,是為常道”,故而本文之中,我們將格外強調並圍繞以下一個觀點展開:小米的轉折高度,取決於雷軍的認知刷新。

作為小米長期觀察者,我們認為小米的極限,取決於雷軍能否刷新認知。這似乎有些老生常談,但就像我們所一貫遵循的研究主旨那樣——“你必須說出新的東西,但它肯定都是舊的”——唯有不斷拷問慣性,才能破執新生:

首先,今時今日我們討論小米的未來,追溯到源頭的發起點,其實最終看的還是雷軍,小米歷史上從來沒有一個時刻像現在,所有重大增長曲線實際上都繫於其一人之肩。

這裏並沒有不尊敬剛晉陞為小米集團總裁盧偉冰的意思,我認為盧總在小米擔負的是守成的重任。因為從康佳到天語,從金立到自己創立的誠壹科技,他的資歷是老的,一輩子都在和手機打交道,可以維持局面,但無法挑戰趨勢與企業慣性:

2007年盧偉冰做到康佳銷售總經理,后因為企業制度方面的限制選擇離開;

2008-2010年是手機一哥天語的海外事業部總經理,后因為沒能獨立掌控項目選擇離職;

2010年金立董事長邀盧偉冰為合伙人,隨後出任總裁的盧偉冰終於能開始操盤一家知名企業,8年後金立沒了;

2017年創立自己的公司誠壹科技,然後很快,2019年1月2日雷軍宣布盧偉冰加盟。

除此以外,小米成立之初的聯合創始人“八大金剛”基本都退了。

2018年,黃江吉和周光平辭職;

2019年,林斌總裁的位子退下來(現在掛着副董事長的職務);

2020年,黎萬強卸任小米多家公司職務;

2022年,洪鋒和王川退出業務一線,劉德這兩年處於退休傳聞中。

圖:小米“八大金剛”(從左至右依次為55歲的林斌、黃江吉、周光平、雷軍、黎萬強、劉德、王川、洪鋒),來源:網絡

所以我們說小米歷史上從來沒有一個時刻像現在,所有重大增長曲線實際上都繫於其一人之肩。那小米的重大增長曲線是什麼,當期來看,無外乎高端化(更多的利潤)和造車(新的成長曲線)。

說到高端化,“疑似”小米向外傳遞的信息:小米手機高端化已經很成功。為什麼說“疑似”呢,看下面這個消息。有資訊平台在前幾天發了這樣一條快訊——小米在2022年W51(第51周),以18.98%的市佔率奪得4000-6000元價位段國產高端第一的位置。

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“國產”、“W51”、“價位段”的三重約束之下的第一也是第一,只是含金量不高罷了。了解遊戲行業的投資者會比較懂這種玩法,遊戲上線的時候買量沖榜,宣稱自己是中國區xx類xx榜第一,事實上第一也就是花錢的那個時間段而已。

02

小米的高端化,與雷軍一直以來的認知和方法論,從某種程度上看是衝突的。

高端是什麼,我們此前的研究中有過論述:在研究了蘋果、特斯拉和愛馬仕等企業之後,我們發現沒有膽大包天創新者的高端化是偽命題,品牌的高端化是一場造夢師的遊戲,你的產品必須有稀缺性,最好是獨一無二的划時代存在(至少是某個部分的獨一無二)。

雷軍的認知和方法論比較指向實用。

【1】例如“做風口上的豬”。

確實,踏准趨勢的小米取得很大的成功,中國智能手機行業的面貌也因小米的出現而改變。但這不是高端,而且已經反映到IPO定價,已經price in,因此而獲益的是一級市場投資者,跟二級市場投資者關係不大。高端品牌往往不是豬,而是風口,創造風口的企業。

【2】例如七字訣“專註、極致、口碑、快”。

前三項都是塑造高端品牌的核心密碼,字面意思好理解。但加上“快”——《小米創業思考》中的解釋是“公司業務發展和面對用戶反饋時,洞察、反應、決策、改善的速率”——味道就變了。

洞察反應等速率快,某種程度上隱含的意思是產品創造性不足,已經有成熟或有跡可循的套路。你回顧iPhone、Model S等創造性十足的高端產品,哪個很快就能拿出來,哪個有很多的反饋?

舉個接地氣的例子,華為在沒有被封鎖之前初步樹立了高端智能手機形象,靠的是麒麟970芯片,它是華為旗下海思自研的,海思的前身華為集成電路設計中心成立於1991年,27年默默耕耘才有後來華為手機的高端化。

【3】再例如小米精妙的“鐵人三項”模式(硬件+新零售+互聯網服務)。

它的對標對象可以是超市中的精品Costco,以有競爭力的價格提供優質產品,靠會員費賺錢。小米也想靠會員賺錢,但產品與服務還需進一步打磨,目前互聯網服務的主要營收是廣告,而廣告是讓用戶討厭,與高端化背道而馳的營收來源。

【4】最後再簡單的說說生態鏈。

由於小米承諾5%的利潤率,所以IOT生態鏈很難完成高端轉型,因為一定程度上小米與生態鏈公司是利益不一致的。你小米是平台,規模做起來了一切好說。生態鏈公司產品單一還低利潤率是沒法生存的,所以生態鏈公司要麼自己做平台做多產品,要麼做獨立的高價品牌。

總而言之,小米的高端化被雷軍或者說小米的成功文化慣性所拖累。

開啟造車項目,是小米企業邏輯薪火延續的必然之舉。但造車也難,可以說上來就是地獄級難度。這麼說的原因是,小米2021年決定造車,時間點着實尷尬。

2021年5月是中國新能源車的分水嶺,滲透率從彼時的10%火箭般躥升,2021年底為18%,2022年底為29.5%,乘聯會預計2023年新能源車滲透率將達到36%。

而據小米2022年三季報電話會議,直到2024年上半年小米才能推出首款智能電動汽車產品。那個時候中國新能源車滲透率超過40%大概率無壓力,行業已經從成長期走向成熟期,小米脫穎而出的壓力可想而知,1800多人的電動車研發團隊得禿多少。

筆者看來,全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。

顯然2024年才推出電動車,已經稍晚,那時“蔚小理”等主流造車新勢力已成立十年,年銷量有可能突破30萬輛。沒能踩在風口上的小米,產銷規模不夠帶來的成本劣勢不小。

過去小米的競爭者,尤其是IOT業務的競爭者,往往是傳統企業,以所謂互聯網思維去降維打擊,一打一個准。今天的新能源車市場,互聯網出身的佔了很大的比例,剛才提及的“蔚小理”創始人分別是李斌、何小鵬、李想,都具備成功的互聯網創業經驗。

玩性價比的更是大有人在,別的不提就說特斯拉Model 3/Y兩款車,這幾個月連續降價。有的車主很無奈,“九月底提的車,三個多月降價五萬七,我真特秒服了”。還有的直接emo了,“拉了一個朋友去特斯拉維護權益,狗東西看降價了挺便宜買了一台”。特斯拉的低價車型最低23萬,你說這是不是極致性價比?

風口不在,互聯網出身造車的一大把,口碑的標籤被蔚來搶注了,特斯拉也來玩極致性價比,這事鬧的。所以說全新的賽道尤其考驗雷軍刷新自己的能力。

當然,困難是做任何事的任何階段無可迴避的,做事情,創業,哪能沒有困難,所以在這條路上的人唯有砥礪前行。只要思想不滑坡,辦法總比困難多。當然,這個思想(思維)會否以及如何轉變,我們還需要更多的時間窗口進行觀察。

以上,轉折正在發生。以提出核心矛盾為引,小米的2023年,值得所有投資者更多的關注與持續梳理。

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