庫克不能再等

圖片來源@視覺中國

文｜連線Insight，作者｜朵朵，編輯｜周雄飛 

“不久之後人們就會發現，沒有AR的生活無法想象，就像現在人們無法想象沒有智能手機或沒有互聯網的生活一樣。”

2022年9月底，蘋果公司首席執行官蒂姆•庫克在意大利参觀App Developer Academy時跟在場學生這樣分享道，“不會花那麼長時間”。但這之後庫克並未履行自己的諾言，蘋果的AR相關產品一直“生存”在傳言中。

或許是意識到讓全球消費者等待太久了，因此庫克乾脆更進一步，準備直接推出基於AR和VR技術之上的MR（混合現實）頭顯產品。

彭博社今年2月爆料稱，蘋果的MR頭顯或將於今年6月全球開發者大會（WWDC）面世。對於蘋果來說，確實需要MR頭顯等新產品來重新贏得消費者及行業對其的信心。

多年來蘋果公司一直苦於新產品研發：造車計劃幾經波折，戰略調整頻繁；摺疊屏設備還只活在“果粉“的期待中；MR頭顯也因3D觸控技術難點和內部分歧多次延遲上市時間。

由於沒有新產品來吸引眼球，蘋果的業績開始陷入頹勢中。今年2月初公布的2022年Q4的財報显示，蘋果公司面臨2019年以來首次季度營收下滑。該季度蘋果總營收同比下滑了5%，凈利潤同比下滑了13%。

業績下滑，作為蘋果操盤人的庫克自然承壓。在當地時間2023年2月12日，蘋果公司提交給美國證券交易委員會（SEC）的文件中显示，薪酬委員會批准了庫克提出降薪的建議，其2023年的目標年薪較2022年降低40%以上。同時，公司通過iPhone 14 Pro系列降價提振銷量。

或許是營收不利導致股價下跌帶來的連鎖反應，蘋果公司正在面臨人事動蕩帶來的挑戰，去年下半年以來，已經有11位副總裁選擇離開。涉及多領域的高管更迭，可能對公司運轉和產品後續研發產生影響。

新品接連延遲、業績承壓以及高管相繼離職，在業內看來蘋果或許已經從昔日的神壇上跌落。而這次庫克不顧設計部門反對讓MR頭顯提前出品，也許是為了改變這些不利局面。

2023年對蘋果公司而言註定是有壓力的一年，手機業務能否扭轉下滑趨勢，MR頭顯能否打響蘋果進軍AR市場的第一槍，將成為庫克和蘋果應對未來挑戰的關鍵一役。

1、MR頭顯今年亮相，為解蘋果新產品困局？

一直處於傳聞中的蘋果MR頭顯，或許要在今年亮相了。

今年2月，據彭博社的Mark Gurman報道援引知情人士透露，蘋果首款MR頭顯（mixed-reality headset）推出時間由原定的4月左右延遲到6月，該產品或將在今年全球開發者大會（WWDC）上正式亮相。

這一消息被眾多媒體傳播后，一度引發了行業內外的關注和討論。對此消息，蘋果並沒有做出任何回應，直到上周，蘋果卻又提前揭開了這一產品的面紗。

據彭博社報道，蘋果在內部高調演示了這款產品，地點選在蘋果最大的展廳——史蒂夫喬布斯劇院，由在場的約100名蘋果高管組成的Top100團隊一起見證。與以往產品測試不同，這次蘋果推出新品的信號更加強烈。

據連線Insight了解，這一MR頭顯新品融合虛擬現實（VR）和增強現實（AR），配備最新的Mac級別M2芯片，同時還搭載了開發名為realityOS（內部稱作xrOS）的新操作系統，界面與軟件功能多與iPhone和iPad相同。

在售價方面，該新品的價格高達3000美元，預期第一年的出貨量為100萬台。有個參照對比，Meta在去年十月發布的首款高端VR頭顯Quest Pro發售價是1500美元，僅是蘋果這款MR頭顯產品的二分之一。

此外，有熟悉該產品的人士向彭博社透露，蘋果的MR頭顯配有眼部和手部追蹤功能，硬件上採用頭戴式耳機的多個外部攝像頭和設備外殼內部傳感器。除了鼠標、鍵盤等外部配件，用戶還可以通過眼神和手勢完成部分指令。設備同時配有數字錶冠用於切換AR和VR。

在外界看來，搭載M2芯片、並配備了蘋果生態環境、以及3D操控系統的Apple MR頭顯，將在一眾競爭對手中脫穎而出，構成帶有Apple創新屬性的差異化賣點。

對於MR頭顯，蘋果公司也有自己的期望。在他們看來，如果產品順利發行迭代，用戶隔空打字甚至沉浸式體驗VR遊戲都將逐步實現，庫克可能開創帶有自身烙印的划時代計算中心。

期望的背後，是蘋果公司多年難出新產品的困境與壓力。

蘋果上一次推出新硬件品類Apple Watch還是在2015年，然而，始於2015年的MR頭顯研發和2014年開始布局的造車計劃卻是波折不斷。

自2014年成立汽車項目Titan以來，蘋果汽車經歷了四次換帥，在造車戰略上逐漸失去節奏。項目初始就出現內部分歧，第一任汽車項目負責人Steve Zadesky計劃打造帶輔助駕駛功能的汽車，設計部門則堅持全自動駕駛汽車才符合蘋果公司的調性。

兩年後蘋果放棄造車轉而擁抱自動駕駛系統軟件的開發。2018年開始，蘋果再次回歸造整車軌道，不同的是，這一次蘋果開始降低自動駕駛開發難度，傾向於更適配當前市場需求的可實現方案，比如汽車產品會包括方向盤和踏板，自動輔助駕駛能力也僅支持高速公路場景。

同時在造車形式上，也有眾多媒體爆料蘋果汽車未來很大可能會依靠代工廠進行生產，此後富士康、奇瑞等車企相繼被傳言為蘋果汽車的代工廠。

降低造車難度、採用代工廠模式，蘋果會這樣做的目的也是為了儘早讓蘋果汽車落地。但到了2023年的今天，蘋果汽車依舊沒有落地。

這樣的情況，同樣發生在蘋果的摺疊屏產品上。

被傳聞多年的可摺疊iPhone似乎也無緣在年內亮相，外界對蘋果摺疊屏真實研發進程的預測有多種版本。

天風國際證券分析師郭明錤在今年年初預計，蘋果計劃最早在2024年推出可摺疊iPad，新設備採用更加輕巧的碳纖維材料。Display Supply Chain Consultants (DSCC) 分析師 Ross Young則在2月初的推文中表示，根據他了解的信息，蘋果研發的並非可摺疊iPad，而是20.5 英寸的可摺疊筆記本，最早將在2025年面世。

由於蘋果在新品方面一直處於跳票和曲折發展中，在業內看來，這或許是庫克不顧設計部堅持繼續打磨產品的建議，讓MR頭顯提前落地的一大原因。

蘋果不惜高投入提前進軍前途尚不明確的AR市場，也在於市場尚處在起步階段。

VR概念興起以來，巨頭們爭相入局想要分一杯羹。據IDC最新數據显示，2022年Meta以近80%的份額佔主導地位。

然而，目前行業巨頭Meta的VR部門依然艱難。據CNBC報道，Meta公司中VR項目所在Reality Labs部門，在2022全年錄得高達137.2億美元的運營虧損。

隨着投資人轉向新風口ChatGPT，元宇宙概念“熄火”，大廠集體收縮XR產品線，幾個月內陸續出現Meta大裁員、微軟解散元宇宙團隊、騰訊裁撤XR部門等消息，VR行業士氣低迷。

不過，2023年依然有不少公司出品或預告了新產品，AR行業的企業還在試圖突圍。

基於這一行業背景，蘋果或許認為自身MR頭顯，可以在AR市場中佔據一席之地，成為蘋果公司的新增長板塊。會有這樣的猜測，也是因為在蘋果看來，不同於帶有喬布斯色彩的Apple Watch，本次MR頭顯將是庫克帶領的第一個創新性產品。

一如初代iPhone產品，多點觸控屏幕取代物理鍵盤，開創觸屏手機新世代。主打3D觸控系統的MR頭顯是有可能帶來全新維度的突破性交互應用，也是打破外界對庫克“裁縫大師”刻板印象的一次機會。

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雖然在AR、VR市場中，已有Meta等強勢玩家，但這一次庫克也不想再貽誤戰機了，因為他身後的蘋果已處於困境中。

2、業績下滑、高管離職，蘋果進入至暗時刻

增長放緩、業績下滑，蘋果公司2022年第四季度交出了一份糟糕的成績。

數據显示，蘋果去年Q4總營收為1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤為299.98億美元，同比下滑13%。這是自2019年以來蘋果季度營收首次出現同比下滑。

截圖來源蘋果公司財報 

業績不盡人意的背後，是蘋果拳頭產品iPhone系列銷量陷入頹勢。其中，營收佔比高達56%的收入貢獻大頭——iPhone，2022年第四季度的銷售額為657.75億美元，同比下滑8%。

在電話會議上，庫克將本次iPhone的銷量失利原因，主要歸結於疫情影響下供應鏈的短期停擺。在公司推行iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max的關鍵時期，該系列產品的出貨量僅約7800萬部，約600萬部的缺失導致發貨時間遠超預期，最直觀表現在拉低2022年最後一季度的銷量。

反映到供應鏈端，彼時承接製造重擔的富士康鄭州工廠正因為疫情中斷生產。不過，庫克也宣布該供應鏈正在好轉。

為了改變困境，財報發布後行動便已開始。iPhone 14 Pro系列全版本2月5日起在國內市場開始降價，幾乎所有授權店鋪限時優惠700元。搶跑於一般iPhone的降價時間，也被視為蘋果公司想要在2023年短期內提振銷量，此前iPhone 11系列和XR系列都曾通過價格優惠換取銷量提升。

然而，蘋果降價的背後，是整個手機市場需求疲軟的現象。

Counterpoint數據显示，2022年全球智能手機出貨量下降至9年以來最低水平，即12億部。全球智能手機營收為4090億美元，創2017年以來的最低水平。

基於這一行業背景，在業內看來蘋果想要利用降價來促進iPhone的銷量，以帶動公司整體的營收，並不容易。

而對於蘋果而言，目前遭遇的困境還不止這些。

本月初，據彭博社援引知情人士透露，蘋果雲計算副總裁Michael Abbott將於4月離職，其職能會由長期擔任Apple工程師的Jeff Robbin接手。2018年，Abbott加入蘋果公司， 主要負責iCloud業務和為iMessage與FaceTime等服務提供支持的平台。

這已經是2002年下半年以來，蘋果公司陸續流失的第11位副總裁。在此之前，高管更替頻繁的情況還出現在蘋果汽車業務。

首先需要了解，根據蘋果大學校長兼副校長Joel Podolny發表的《How Apple is Organized for Innovation》分析，蘋果公司自喬布斯回歸后開始採用職能組織架構，並且沿用至今。職能組織的基本原則是協調專業知識和決策權，決策者需要對職能負責，而不是單一的某個產品。

按照蘋果公司的職能組織架構，為了更好協調公司成本與用戶體驗價值，決策權將被分配給各自領域中深耕多年，最具備深厚專業知識和經驗的領導者。舉個例子，一個產品的打磨需要多個職能團隊的共同協作，涉及不同領域的抉擇將由該領域最有資格做出決策的人來定奪。

高級領導者尤其是高級副總裁多年來參与的決策判斷，對蘋果公司的運轉影響深遠。

如今離職的11位副總裁，職能覆蓋工業設計、在線商店、信息系統、蘋果雲計算、採購和訂閱服務等多個領域。如此大規模的變動，產生的震感無異於一場地震，給蘋果公司帶來不小挑戰。

蘋果公司內部對職位空缺有不同的處理方式，有的從內部選擇繼任者或進行職能劃分 ，也有從外部聘請新高管。部門關鍵人才的流失變動依然會對公司運轉和產品發展進度造成影響。

罕見的離職潮，或許與股價有關。對副總裁來說，股票收入可能占其總薪酬的絕大部分。蘋果股價在2022年下跌幅度約為28%，造成的落差或許是促使他們辭職的一個原因。

考慮到現實因素，蘋果的高管中有不少在2000年前就加入公司的，有可能在未來幾年內退休。庫克想要在自己的任職期間將新產品推出，打造真正擁有庫克烙印的蘋果產品，需要加快步伐。

正如蘋果目前正處於這樣的至暗時刻中，也引發了行業內外對該公司的擔憂，由此庫克能否帶領蘋果走出困境，成為眾多人為之思考的問題。

3、庫克承壓后，還能帶領蘋果走出困境嗎？

庫克最近的日子，並不好過。

蘋果銷量頹勢、業績下滑，庫克首先承壓，對此他主動提出自願降低薪酬。在當地時間3月10日召開的蘋果年度股東大會上，股東們出於“平衡股東反饋、蘋果的業績表現以及庫克根據反饋調整薪資的建議”的考量，批准了庫克和一眾高管的降薪規劃。

2023年庫克薪酬變動，圖源蘋果公司提交給美國證券交易委員會的文件

庫克2023年的薪酬被定為三部分，包含300萬美元的基本工資，600萬美元的現金獎勵和4000萬美元的股票獎勵。一個關鍵的調整在於，業績部分佔比從原來的50%上升至75%，這也意味着庫克的薪酬將更加依賴蘋果的股票表現。為了開源節流，庫克還表示公司在未來招聘和支出方面將會更加謹慎。

回顧庫克在蘋果的任職經歷，可以看出他一直在為蘋果的發展操心。

自2011年庫克接手蘋果公司以來，蘋果產品創新力的缺失一直是其難以抹去的標籤。與此同時，iPhone和iPad系列產品也被消費者指出始終在延續經典，創新空間捉襟見肘，由此市場對蘋果產品的需求也從狂熱逐漸變得理性。

他在供應鏈環節進行構建調控、庫存資源方面進行調配優化，讓市場定價更加靈活，全面布局低中高端的產品側優化，收穫更多用戶。手機產品之外，庫克還豐富了產品線，強化服務生態。

以上這些構成的良性生態系統，是蘋果帝國的穩固地基。這也能解釋，在庫克的帶領下，蘋果市值從3000多億美元開始飛躍，成為美股首個市值突破2萬億美元的公司。

儘管庫克已經將蘋果公司這台龐大而複雜機器運算到極致，新戰略增長板塊的缺失一直是他的隱痛，圍繞iPhone核心業務實現一路高漲的神話正在失靈。

在這樣的情況下，業績下滑、新品“難產”、高管出走，可謂是內憂外患，降價行動不過是權宜之計。

因此庫克已經不能再等了，他需要新產品作為突破口，在後續交出一個滿意的答捲來回應外界的審視，鞏固投資者的信任。

不過，綜合初代MR頭顯的近2萬元定價和出貨量來看，開局想達到iPhone量級的銷量並不現實。

內部高管也認為它將遵循與Apple Watch類似的軌跡。初代產品仍有諸多不完善之處，基礎功能先行實現，更深層次的交互將在後續的版本更迭中逐步解決。 

2023年是庫克掌舵蘋果公司的第12年，十餘年間他仍在爭議中。如今，被稱為成功職業經理人的他，或許又迎來了一次新的考驗。消費者熱情減退、投資人信任降低，多方挑戰和壓力接踵而至，退任之前，他需要攻克這些難題。

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