徠芬成功，是高速吹風機的偶然還是必然？

圖源徠芬官網

文 | 中國家電網

新勢力，往往用來形容某個行業中快速崛起的新現象、新企業，在電吹風行業，近幾年也有不少新勢力嶄露頭角，徠芬科技就是其中一家，這家以電吹風為核心產品的企業成立不過4年時間，但是卻以迅雷不及掩耳之勢快速佔領高速吹風機市場，在以“戴森平替”走紅之後，又打出“技術普惠”的宣言，其市場規模也相應的水漲船高。

藉助“戴森平替”營銷，徠芬實現突擊

GfK中怡康最新發布的《2022~2023年個護小家電品類十大現象級產品》中，共提到兩款吹風機產品，一款戴森SUPERSONIC HD08，另一款是徠芬 LF03，2022年，徠芬 LF03在吹風機產品中零售份額達12.6%，戴森SUPERSONIC HD08零售額份額為36.6%，雖然徠芬這款產品與戴森產品的市佔比仍有差距，不過不難看出其快速追趕之勢，該報告也提到徠芬這款產品“各項參數直追戴森吹風機”。

在參數表現差異不大的情況下，戴森SUPERSONIC HD08電商網站售價2580元，徠芬 LF03售價599元，如此巨大的價格差也不難猜出徠芬能夠快速佔領市場的“殺手鐧”與價格有莫大關係。

據相關媒體報道，2021年12月，剛成立兩年的徠芬零售額僅700萬元，而2022年1-9月，徠芬銷售額已近10億，月均銷售額高達一億。

回到2019年，彼時，東莞市徠芬电子科技有限公司才剛剛成立，但是直到兩年後，徠芬首款電吹風LF01才面世，目前其官網上也不過兩款電吹風產品在售，徠芬是如何憑藉幾款電吹風攪動這個市場的呢?

這要從戴森開創高速電吹風品類說起，戴森憑藉在吸塵器行業的技術積累，首次在吹風機中加入高速轉子設計，由此開創了一個全新品類，並且快速獲得市場的認可，全新的外觀、體驗以及高昂的售價讓不少人以擁有一台戴森吹風機為榮。

新興賽道從不缺乏跟進者，在戴森快速佔領吹風機市場過程中，如前文所述，一批“新勢力”也躍躍欲試，徠芬、小米、直白、素士、鬚眉也先後推出了高速吹風機產品，無一例外的是，不少品牌攻佔市場打出的營銷手法都是“戴森平替”，回到前文的問題，徠芬是如何脫穎而出的呢?

GfK中國吹風機品類資深分析師陳翰帥表示，“雖然小米、素士等也都曾打過‘戴森平替’等營銷，但是徠芬的價格相對其餘品牌的要更低，達到了500多元的價格。更是在2022年進一步推出SE版本，定價僅為300多元，在定價方面基本做到了市場上其他品牌做不到的高速吹風機價格。其次，從營銷端看，徠芬無論從線上的社交媒體(小紅書，抖音等)還是線下的樓宇電梯，地鐵等渠道進行了‘轟炸式’廣告，讓消費者進一步加深品牌印象，將徠芬與‘高性價比高速吹風機’ 劃上等號。”

一位不願具名的吹風機行業人士進一步向中國家電網記者解釋了為何徠芬能做到比其他品牌定價更低的原因，他表示，“小米、素士等一些品牌最開始推出高速吹風機時，定價多為一千多元，而徠芬第一款電吹風的定價直接到了599元，這是因為隨着高轉速無刷電機在電吹風、吸塵器、電風扇等產品上普及之後，這一技術逐漸成熟，無刷電機的成本也大大下降，舉例來說，早期一個無刷電機的成本要200元以上，現在一個普通無刷電機的成本可以做到70元、80元甚至更低，成本價格下滑了一半還多，徠芬推出的時機正趕上核心零部件成本下滑之時，再加上本身產品的設計、體驗確實也不錯，所以在同類‘戴森平替’產品中它是比較成功的。”

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“高速”已非壁壘，領先優勢只是暫時

不過，“戴森平替”是把雙刃劍，這種“蹭流量”的觀念一旦印刻到消費者心中，是很難扭轉的。徠芬也已經意識到了這一問題，在早期運用“戴森平替”營銷成功切入市場后，後期其在有意識的避開“平替”，以“技術普惠”的理念來推廣其品牌。

除了高速吹風機的開拓者戴森，徠芬面臨更大的挑戰其實是更多的國產品牌，奧維雲網(AVC)數據显示，2022年高速電吹風銷額份額達到了56%，電吹風已進入“高速”時代，品牌數量上看從2020年1月的3個品牌增長到2022年12月的60個品牌，競爭越發激烈。

不過各家的技術差異真的大嗎?月立集團有限公司營銷總監厲力眾認為，“目前從小家電賽道來看，我們的國產品牌與國外品牌相比，技術水平差異不大，更多的其實是在產品外觀、噪音、細節體驗上的細微差異，我覺得國內品牌如果能在品牌渠道開發上面突圍了，我們就突圍了。”

陳翰帥同樣認為，“目前無論是徠芬，小米，素士，追覓等一系列國產品牌均有自己的10萬+轉/分的高速吹風機，可見‘高速’已經不再是技術壁壘。消費者已經可以用更低的價格享受到性價比更高甚至體驗不遜色於戴森的吹風機，國產高速吹風機只是差一個引爆市場的機會。”

不過這也從另一個層面意味着，屬於徠芬的國產品牌領先優勢可能只是暫時的，在技術水平差異不大的情況下，徠芬也隨時可能被另一個電吹風“新勢力”趕超。

沙利文大中華區消費行業諮詢分析師朱人傑對未來能夠突圍高速電吹風行業的品牌進行了特徵分析，他表示，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，並且在營銷中明確地向消費者說明。其次，需要過硬的產品品質與體驗去匹配高端的價格。第三，需要充足的資本來支持品牌貫通產品、服務、渠道以及營銷。最後，我們需要國內品牌踐行長期主義，用堅持和專註的態度去掌握行業話語權。”

對於徠芬而言，可能真正的競爭才剛剛開始。

扎堆流量紅利，品牌長期建設任重道遠

回到高速電吹風的現狀上來，一個非常明顯的特徵是，以徠芬為代表的新興電吹風科技企業都重點在新渠道上布局，包括直播帶貨、抖音等等，在徠芬官網上，其特意標明，已經做到天貓個人護理熱銷商品家用電器品牌TOP1、京東電吹風熱銷品牌電吹風熱銷店鋪TOP1、抖音個人護理巔峰電器個人護理好物商品TOP1，但是，這些品牌卻鮮少在線下布局，這種策略是否會對品牌的長期建設造成短板呢?

朱人傑表示，“新興線上渠道諸如抖音、小紅書以及直播電商等線上平台的興起為品牌帶來了一波流量紅利，使其加速獲客。固然，不少新消費品牌在流量加持下迅速走紅，但這些走紅后的新消費品牌似乎也比以往更加脆弱。一個很重要的原因在於，新消費品牌企業大多信奉大力出奇迹的強營銷打法，營銷與收入‘共榮共生’。在同質化的營銷打法下，消費者注意力被分散，轉化來的顧客很難形成品牌認知。由此，企業一旦停止營銷，客戶很難復購。”

不過線下渠道的建設需要長時間的投入與維護，這對以徠芬為代表的成立時間不長的新銳品牌而言，無疑是難點，“選擇在新渠道布局是這些新興品牌最快速並且成本最低的營銷方式，”陳翰帥認為。

不過，有電吹風多年從業經驗的厲力眾向中國家電網解釋了諸多新興企業的無奈之處，“這些新興企業都沒有電吹風的品牌效應，就算放到線下店裡，可能消費者也不知道這個品牌，也不認識這些產品，而直播帶貨或者短視頻，對消費者是一種最直觀的消費教育，用幾十秒時間，就可以向用戶講明白功能點，從電商到線下，成本以及消費者接受度的周期都是很長的，我們講產品為王，競爭最主要的還是產品，渠道只是手段，另外前幾年疫情影響，線上渠道反而讓更多的這種新銳品牌突圍了。”

隨着電商行業整體GMV增速放緩，僅注重在線上渠道發力的品牌無疑會對未來的持續增長埋下隱患，加速全渠道建設也將會是任何一個有長期戰略的品牌都會思考的問題，“這些品牌如果想進一步提升品牌形象，在積累一定的線上消費人群之後，最終還是會補足線下渠道的短板，但相對線下渠道的直接銷售，新興品牌或許更願意以‘線下體驗，線上消費’的形勢來進一步拓展市場。這也許也是新興品牌相對於已經深耕線下渠道的老牌品牌的破局策略，”陳翰帥認為。

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