搶灘智能門鎖的內卷之爭

圖片來源@視覺中國

文｜袁國寶

眼下，隨着物聯網、人工智能等新興技術的發展，智能化開始上升為國家發展戰略，也成為推動經濟社會高質量發展和人民生活水平提升的重要動力。

在此背景之下，智能家居場景也不斷得到豐富和延伸，智能門鎖作為智能家居生態的重要一環，也日漸被消費者所重視，越來越成為家居消費升級下的消費剛需，帶動了中國智能門鎖市場的快速發展。

中國智能門鎖市場有望持續擴容

我國智能門鎖行業發展起步於20世紀90年代，雖然起步較晚，但市場增長十分之快，近年來更是步入了智能化的快車道。

過去5年時間里，我國智能門鎖銷量從2017年的800萬台升至2021年的1695萬台，實現翻倍增長，家庭用戶滲透率也從此2017年的2%升至2021年的13%，拉升幅度達550%。

入局智能門鎖市場的企業品牌也越來越多，既有傳統鎖企、家電企業，也有通信企業、安防企業，乃至新興互聯網企業。數據显示，2022年國內市場上的智能門鎖品牌超300個，在售款式近1800個，智能門鎖技術不斷成熟。產業鏈不斷清晰，市場日漸呈現出百家爭鳴勢態。

智能門鎖的飛入尋常百姓家讓消費者夠擁有了更加便捷、安全的生活，同時，智能門鎖作為智能家居生態中的重要組成部分，也進一步擴大了消費者對於未來智能生活的想象空間，也代表了居民消費升級下的一種必然趨勢。

與此同時，政府近年來也在大力推動人工智能產業發展和其向各行各業的滲透，其中就包含了智能家居行業，在第十二屆全國人民代表大會第四次會議政府工作報告中也明確提出“促進大數據、雲計算、物聯網廣泛應用”，“壯大網絡信息、智能家居、個性時尚等新興消費”。

目前從世界範圍內看，我國智能門鎖10%左右的滲透率與歐美國家的15%雖相差甚少，但和鄰近的日本的40%和韓國的70%仍存在較大差距，市場還存在較大增長空間。

在政策驅動和需求釋放的雙重刺激下，中國智能門鎖市場有望持續擴容，發展前景廣闊。據專業機構分析預測，預計2025年我國智能門鎖行業需求量將突破5000萬套。

技術內卷,3D人臉識別、貓眼成風口

從20世紀90年代到現在，中國智能門鎖行業已歷經了多輪次迭代，特別是近年來数字技術、物聯網技術、雲計算、人工智能技術的快速發展，也讓我國智能門鎖的科技力不斷躍遷，從最初的密碼鎖、磁卡門鎖發展成為現如今的指紋鎖、人臉識別鎖……

毋庸置疑，技術是安全的保障，對於眾多消費者而言，購買智能門鎖的終極訴求就是安全，而智能門鎖的開鎖方式就直接決定了它的安全係數，各品牌們的技術之爭，說到底也是一場安全之爭。

通過分析近一年來智能門鎖市場消費者的搜索熱度和購買情況，可以了解到，通過指靜脈解鎖和3D人臉識別解鎖消費者關注度最高的而兩種解鎖模式，除此之外，他們還關注可視化功能、貓眼功能這兩類安全擴展功能以及全屋智能的協同。

所謂指靜脈解鎖，就是通過手指皮膚下的靜脈進行識別開鎖，相比於指紋解鎖更不易受傷痕或油污影響，且識別速度快，精準度高。而3D人臉識別解鎖就是通過3D攝像頭採集人臉圖像，通過於鎖內錄入的人臉信息進行對比，在驗證無誤后自動可解鎖，是一種無接觸式開鎖，在疫情當下對於用戶更為友好。

與用戶需求相對應，在市場供給側，指靜脈識別、3D人臉識別技術也成了各大智能門鎖品牌們技術創新的發力點。

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就以今年在雙十一拿下天貓、京東雙平台电子門鎖銷量第一的凱迪仕，旗下的爆款K20 Pro Max就是一款3D人臉貓眼智能鎖，而且是業內首款聯合騰訊雲IoT Video智能鎖，無需下載APP，只需要使用微信小程序就可開門。

據悉，這款螢石北斗星視頻鎖DL30V一經問世，便獲得非常不錯的市場反饋，成功助力螢石智能鎖品牌取得2022年618天貓智能鎖品牌排名TOP4的成績。

2022年4月，德施曼發布了2022年度全新旗艦Q50系列及相關年度新品，其中，德施曼全自動智能鎖Q50配備先進3D人臉識別模組，集成貓眼功能，可以識別視頻偽裝攻擊，而新穎的隱藏式指紋解鎖方式的設計也讓產品更具吸引力。

2022年7月，海康威視旗下的螢石在召開的“螢領智家·鎖見未來”線上新品發布會上，推出了螢石北斗星DL30F、‍螢石極光人臉視頻鎖 Y3000FV兩大新品，也搭載了3D人臉識別功能。

但如果說今年智能門鎖市場最值得一提的事件，還是要數科技巨頭華為的入局。為補齊自身智能家居生態，今年3月，華為發布了全球首款搭載了HarmonyOS 鴻蒙系統的智能門鎖，該款智能門鎖共有兩個版本：一個是主打AI指紋解鎖的華為智能門鎖，一個是3D人臉識別+可視貓眼功能的華為智能鎖Pro。

這兩款智能鎖均採用HarmonyOS 分佈式可視貓眼，具有強大的智能家居聯動功能，除了門鎖所置高清大屏可觀察門外動態，華為智慧屏、智能面板等家用華為帶屏的設備均可看到門外的狀況，甚至支持用戶使用手機遠程對講。進入智能門鎖賽道短短3個越，華為就憑藉其強大的品牌口碑、技術優勢、場景生態強勢入榜2022年6月智能門鎖線上市場品牌銷量的TOP10，如此的成績可謂是羡煞旁人。

毫無疑問，眼下可視貓眼鎖和3D人臉識別是最智能門鎖行業最火熱的技術風口。從各個品牌的推新動作之頻、數量之多也不難看出智能門鎖行業技術競爭的內卷之激烈。

行業洗牌在即,營銷重塑用戶心智

對於智能門鎖這塊巨大的蛋糕，各個企業都在摩拳擦掌，渴望提前搶灘，市場競爭日趨激烈。在面對市場快速增長的同時，我們也需要正視在此過程中出現的無序競爭、惡意壓價、產品質量參差不齊、用戶體驗和口碑下滑等行業性問題。

自小米推出第一款智能鎖將智能鎖市場價瞬間降至千元檔次之後，市場里就不斷有“價格屠夫”的角色存在，甚至出現了99元、199元級別的智能鎖……低價智能鎖的出現雖一定程度上加快了下沉市場的用戶觸達率，但也一定程度上加劇了部分用戶的不信任，擾亂了市場秩序，同時也暴露出了智能門鎖行業市場教化的不到位。

民調显示，目前仍有34%的民眾並不了解智能鎖，有20%的人受智能鎖負面事件的影響，諸如擔心智能鎖故障、指紋識別程度不敏感導致卡門現象、關不上門、售後不及時等問題而對智能鎖敬而遠之……

品牌的繁雜和市場競爭的白熱化競爭極大影響了用戶對於品牌的認知和智能鎖的口碑，智能門鎖的品牌集中度也出現了大幅下滑，智能門鎖行業的整體品牌格局遠未定型。加之2019年，政府發布《电子防盜鎖》（GA374-2019）行業標準，從政策段對行業標準做出規範，一定程度上幫助市場過篩了哪些質量過差、濫竽充數的企業，阻止了品牌價格混戰的進一步加劇。

智能門鎖行業，即將面臨新一輪的洗牌。

對於各大布局了智能門鎖的品牌而言，如何抓住這一關鍵風口期，實現彎道超車成為了關鍵命題。在技術之外，科學有力的營銷同樣不可或缺，以營銷重塑用戶認知，塑造用戶口碑、佔領用戶心智對於驅動銷售增長同樣關鍵。

隨着全屋智能理念的不斷深入人心和消費下沉，家裝剛需群體和家居改善群體對於智能家居品類商品的需求不斷被激發，智能門鎖擁有巨大的破圈拉新紅利期。品牌應當細分客群，精準定位需求，建立不同的破圈拉新機制，綜合運用基於商業化投放的跨類目推薦拉新和基於內容種草的KOL拉新提升品牌的用戶觸達率和營銷轉化率。

數據显示，約6成用戶通過電商平台和社交媒體認知智能門鎖產品，由此倒退，品牌可以加強在小紅書、品牌官網、抖音、微博等渠道的市場教育，從源頭上蓄水更多的興趣用戶，在目標用戶的選擇上尤其要考量到當前國內房地產紅利消退的影響，將家居改善族群這一部分用戶給重視起來。

當前中國的智能鎖行業已然邁過粗放生長的階段，向專業化、精品化方向發展是大勢所趨。儘管目前行業市場仍處在高速發展期，但相較於需求端而言，企業數量已接近飽和。

對於智能門鎖行業未來的發展，無論是市場和消費者，需要的不再是更多的品牌，而是更有力有價值的產品和更好的綜合服務體驗，而這個理想標地的達成，必然是一場關於技術、渠道、營銷的綜合競技。

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