榮耀距離華為還差什麼?

“我們又活過來,我們又重新回來了。” 華為常務董事終端BG CEO余承東在一檔節目中如此評價Mater50銷量不錯。在他看來,Mate50雖然沒有5G,但4G做了性能增強,加上使用了WiFi 6,彌補了缺陷。

同樣認為自己回來的,還有獨立后的榮耀。

12月5日,榮耀上市傳聞再次發酵。據悉,考慮到IPO耗時較長,榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開資本炒作層面的猜想,一旦成功也意味着榮耀完成了宣布獨立時三年內上市的諾言。

不過同樣都是“回來”,近年多次在國內市場出貨量僅次於蘋果,成為國產手機品牌增速、市場份額雙第一的榮耀,真的具備了挑戰華為的底氣和實力嗎?相比出貨量,在品牌影響力上,榮耀的終端市場表現到底如何?

在單一的出貨量口徑之外,尋找更多的終端市場數據維度佐證,無疑是榮耀在真正回歸之前,必須回答的關鍵問題。

距離華為還有多遠?

2013年冬天,伴隨着4G牌照的發放,榮耀品牌在華為內部誕生。44個月後,以2634.4萬台的銷量成為華為手機市場數據中的三分之一,助其成為全球第三大智能手機品牌。

彼時,榮耀手機的身份是華為旗下的子品牌,跑馬圈地的最佳打手。不過打手也會成為對手。

2020年12月12日,距離11月17日榮耀正式宣布獨立剛剛過去不到一個月。在央視的訪談節目《雲頂對話》中,CEO趙明首次向外表達對華為的態度:對華為的尊重就是在市場上,產品上,以及贏得消費者支持上,擊敗華為。

不過,這種看似尊重的表態其實是討巧的。眾所周知,華為受制於外部因素,在手機市場不能放開手腳地保持高速增長,這也是榮耀獨立出來的原因。和這樣的華為在市場和產品上競爭,就等於一個火力全開的年輕人和一個束手束腳的中年人對抗,結果不言而喻。

招銀國際根據IDC數據報告整理的全球智能手機市場份額曲線圖中,束手束腳的華為甚至不再被單獨統計;獨立后的榮耀則是自2020年Q4從零崛起,走出一條攀升的曲線。

單從走勢上來看,榮耀不僅擊敗了華為,甚至在整體智能手機放緩的市場趨勢下逆勢攀升。

這主要得益於和其他新生品牌不同,獨立后的榮耀依然擁有華為人才、技術、產品力、部分線下渠道的資源。最初的8000多人團隊,全部來自華為,其中研發人員佔比超過一半。相當於一個遊戲高手來到新手村,自然攀升速度喜人。

但是,在產品和市場數據上看似擊敗華為的表現,並沒有體現在終端消費市場。在贏得消費者支持上擊敗華為,這種看似不具有可量化性的品牌表現上,榮耀可能不僅距離華為尚遠,甚至還遠遠沒有成為終端消費市場的知名品牌。

手機都賣給了誰?

據Counterpoint Research報告指出,在中國市場2021年第四季度,榮耀智能手機出貨量同比增長100%,市場份額達到17%,僅次於蘋果。

在CINNO Research數據中,2022年上半年,榮耀在中國智能手機市場銷量同比增長118.3%,同樣位列第二名。同期OPPO、vivo、小米銷量則分別同比下滑39.1%、33.2%、23.9%。

不僅長期穩居中國市場第二,在Canalys今年一季度的數據統計中,榮耀甚至以20%的市場份額,逆勢成為國內市場第一名。

儘管各家諮詢調研機構數據不一,但是毫無疑問在以出貨量為統計口徑下的市場份額中,獨立后的榮耀都無疑用最快的加速度,詮釋了如何成為華為值得尊重的對手。

但有意思的是,與高速增長的出貨量形成對比,一個比較感性的消費者市場觀察是,身邊用榮耀手機的人並不是很多。在三年前曾是榮耀手機用戶的朗亮看來,榮耀手機在終端市場的熱度有回溫,但是並沒有火爆的感覺。

一方面整體手機市場降溫,即使榮耀高速增長,但是在2021年第四季度后也結束了近乎四十五度斜率的增長曲線,到了今年三季度銷量還同比下滑15.5%。

另一方面,在QuestMobile最近發布的2022中國智能終端市場半年報告中,從6月活躍設備數量佔比來看,TOP5的華為、Apple、OPPO、vivo、小米分別為25%、21.7%、19.9%、14.6%、10.3%,總體佔比超過九成。

所謂谷底翻身的榮耀,僅以2.7%的國內終端市場活躍度排名第七,甚至還低於早已退出中國市場很多年的三星。可見在終端市場贏得更多消費者信賴的活躍度上,榮耀還遠沒有比肩華為的表現。

終端活躍度低,出貨數據火爆。一冷一熱背後,其實是榮耀谷底翻身的兩種不同統計口徑。在影響出貨數據的經銷商體繫上,業界認為榮耀獨立后在模式架構上的優勢,是其出貨量可以高速增長甚至平穩渡過市場砍單大潮的主要原因。

“榮耀經銷商都進入公司持股計劃,在行業陷入周期性調整時,這樣的組織結構,可以釋放更大的前進動力。”孫燕飈認為,這些人也會支持榮耀進軍全球,因為他們能夠享受對應的紅利。

在《21世紀商業評論》的採訪中,經銷商李曉在一線見證了這種組織力。“手機不好賣,榮耀一季度增長的手機銷量,賣給了誰呢?是榮耀的國包、省包、地包、手機店、分銷商和批發商。”他無奈表示,各大廠集體砍單,身邊大量經銷商們開始流入榮耀專賣體系。

“最關鍵的是,榮耀有各地省包經銷商做股東。下面鄉鎮等市場,又有各種合作夥伴,形成利益分享機制,這與華為早些年的玩法差不多。”得益於從華為帶走的利益捆綁下的經銷商體系,出貨量市場表現火爆的榮耀,在終端市場的活躍度上只能被稱為平穩回溫。

QuestMobile數據显示,2022年上半年TOP5品牌新推出機型總激活設備數一共達到8,671萬台,其中榮耀以1902萬台的激活數量,排名第三,落後於OV,明顯低於以出貨量為統計口徑的市場份額排名。

高出貨量背後的隱憂

基於利益共享特性下的經銷體系,可以使榮耀在整體手機市場增速放緩的情況下,更從容地分散庫存風險,在周期環境下具有更強的韌性。然而,沒有足夠高的終端活躍用戶基數,也意味着榮耀在生態建設上的先天不足。

2022年11月22日,榮耀發布個人化全場景操作系統MagicOS 7.0。趙明表示,“作為榮耀面向未來的戰略支點之一,MagicOS旨在突破以設備為中心的單機OS的局限性,帶來以人為中心的跨系統、跨設備、服務無縫流轉的融合生態體驗,打造智慧化、互聯化、生態化的、更懂你的操作系統。”

但是對於所有智能手機廠商面向未來都押注的萬物互融來說,基於手機為中心的智能硬件,在終端市場的用戶活躍度才是關鍵所在。

根據公開數據的不完全統計,2021年12月16日,vivo高級副總裁施玉堅在vivo開發者大會上表示全球用戶突破4億。OPPO方面官方宣布,截至2022年1月,ColorOS全球月活躍用戶數量突破5億。

作為對比,榮耀並沒有透露過MagicOS的全球用戶數量。僅僅是在9月的秋季新品發布會上,中國區CMO姜海榮宣布,榮耀X系列手機累計用戶已經突破1個億。

但是反映在智能終端系統層面的用戶數量上,根據《QuestMobile2022中國移動互聯網發展年鑒(整體篇)》显示,榮耀應用商店並沒有進入下載用戶Top10的渠道。作為各家手機品牌預裝的應用下載渠道,無疑也可以從側面反映榮耀手機系統層面的用戶黏性偏低。

這對於當下致力於發展生態戰略,軟硬件兩條腿走路的榮耀來說,並不是什麼好消息。

反觀競爭對手們,小米不僅基於生態鏈建立了AIoT系統,甚至發力造車業務;OPPO旗下的ColorOS,依靠長期的積累,在國內和海外雙發力,成為全球增勢最強勁的安卓OS。

當手機的戰場從單一的出貨量,來到智能硬件終端的市場活躍度,國內市場出貨量所謂第一的榮耀,必須用用戶活躍度、終端系統覆蓋人群等多維度數據,來證明自己活在更多的消費者手中,而不是流轉於特色體系下的經銷商網絡。

畢竟只有更多活躍的智能硬件數量,才是榮耀真正挑戰華為,沖向全球市場的底氣。

參考資料:

  • QuestMobile2022中國移動互聯網秋季大報告
  • 榮耀出海,兩個戰場都是硬仗——21世紀商業評論
  • 從華為剝離后,榮耀將“借殼”上市?——中國經濟網

https://www.tmtpost.com/6347065.html

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