海外市場的危險信號：三星蘋果在增長，國產手機在收縮

圖片來源@視覺中國

文 | 王新喜

2022年，對於國產手機而言，是不友好的一年，國內外的表現都不好。在2022年在全球智能手機銷量下降11.3%的大背景下，全球前五的手機廠商銷量都在下降，但如果我們綜合IDC全球市場銷量過去兩年市佔比變化會發現，三星和蘋果海外市場銷量下降4%左右，而中國三家手機廠商OVM國外市場銷量下降了17%~20%左右。

根據某業內人士綜合數據的計算，從銷量來看，小米海外銷量下降18.6%、OPPO海外銷量下降16.9%、vivo海外銷量下降20.1%。

從市場份額來看，對比2021年，小米海外市佔率下降8.7%、OPPO海外市佔率下降6.9%、vivo海外市佔率下降10.4%、三星和蘋果海外市佔率分別上漲7.4%和7.8%。

整體來看，三星蘋果在海外市場份額上升了，國產手機在海外市場份額收縮了，這其實是一個危險信號，這背後是什麼原因？

國產手機過於依賴印度市場，單一市場遭遇困境影響大盤

一大看的見的原因或與去年疫情因素相關，國產手機廠商在海外市場的布局推進節奏受到影響。

但從整體全球布局來看，從歐美市場、東南亞到非洲、南美等全球市場，三星都有均衡廣泛的布局，但國產手機在海外市場的布局有明顯的偏向性，即一窩蜂扎向印度市場與東南亞市場。這兩個區域市場的表現還不錯。

數據显示，印度尼西亞作為東南亞最大的智能手機市場，前四名基本上是三星與國產手機的天下。但整體上，從去年東南亞第三季度來看，國產手機的下滑趨勢比較明顯，降幅在7%與~27%之間，三星則不增不減。

而國產手機看重印度市場原因很簡單，印度有人口紅利，增量市場廣闊，印度本土品牌沒有競爭力。也正如國產手機所願，小米OV過去多年在印度打下了一片天，銷量表現非常不錯。

但是去年卻在印度市場遭遇了困境，印度以莫須有的罪名給小米OV開出了天價罰單，這導致小米OV在印度市場的銷量與業務開展也受到了影響。影響最大的是小米，全年下跌了約26%，估算約有1000萬台。

從數據來看，國產手機在印度市場下降比較多，而印度市場是中國廠商的在海外的大頭，因此導致印度單一市場波動影響國產手機全球市場大盤。不過，在印度市場，三星去年也出現了大跌，但三星全球化布局非常廣，依然坐穩了全球銷量第一的位置。

歐洲市場，國產手機市場受制於品牌、渠道與專利

在全球市場，歐洲市場是一個能夠打響品牌知名度的市場，因為歐洲市場偏中高端，人均收入高，東南亞市場、印度市場，一個是文化接近，一個是人口紅利大，市場難度沒那麼高，國產手機願意深耕。

但是在歐洲市場，雖然小米也有大力布局線下渠道，而OPPO、vivo等國產品牌也熱衷於贊助歐洲足球賽事或是與主辦方合作推出聯名產品，但布局不太深入，重視程度不夠，產品的認可度也不高。

有業內數據显示，在很多歐洲國家，國產手機市場份額佔比都沒有超過5%，對比歐洲市場的主流品牌三星和蘋果，OPPO與vivo的市場份額相加還不及對方的十分之一。從2022年第二季度的數據來看，三星蘋果呈現增長趨勢，OPPO、小米呈現跌幅，而realme是唯一正增長的國產品牌。與蘋果三星相比，國產手機在歐洲的影響力還偏弱。

核心原因在於，歐洲用戶以中高端為主，他們更注重品牌第一性，而三星蘋果在歐洲長期深耕，也成為了該地用戶的第一選擇，此外，在歐美市場對專利非常重視，國產廠商不僅是蘋果三星等巨頭排擠的對象，也容易被大廠的專利訴訟或者專利流氓盯上，專利儲備成為中國企業在海外擴張的一道難題。

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很多年前，華為消費者業務CEO余承就曾說過，“中國廠商進入歐洲市場非常難，歐洲市場對專利的重視度很高，在沒有形成規模時可能不受重視，但一旦形成規模，各種專利的高收費就會接踵而至。”

最近幾年，諾基亞大搞通信專利戰，OPPO、vivo等國產廠商被重點盯上，諾基亞針對OV的全球專利訴訟遍及全球8個以上國家和地區，還在每一起訴訟中都申請了禁令。OV被迫在全球各個市場與諾基亞糾纏，導致業務的開展受阻，產品銷量也遭遇障礙。從目前來看，小米OV都在不斷夯實自身的專利儲備，也算是交了學費。

三星海外渠道、供應鏈、品牌深耕已久：國產手機滲透有限

三星已經失去中國市場，但在全球市場銷量一直穩定，這裏面的一個重要原因是三星的电子產品在全球擁有最廣泛的線下實體銷售服務與網絡，基本上滲透了全球各個主要市場，經營規模非常大。

相比國產手機在2016年之後才開始走向海外市場，三星在歐洲、非洲、美國以及東南亞、印度、中東等各個區域市場都是深耕了很多年，市場渠道布局已經非常完善，入局時間都要更早，早在功能機市場，三星手機、電腦、家電廚具等產品已經是全球化布局，品牌影響力要更加強大，對全球市場用戶心智的影響要更深。

而三星在手機之外的產品非常廣泛，形成覆蓋眾多領域的品牌影響力，這又反過來影響了全球各個市場的用戶心智，從首因效應與品牌效應層面，全球市場在中低端手機產品層面都可能更加優先選擇三星。

在海外市場，國產手機不僅沒有三星那樣廣闊的渠道，也沒有三星那樣全球布局的產業鏈能力與渠道，更沒有多品類的產品布局，國產手機在手機製造與生產上，更依賴全球供應鏈的零部件供貨產能與節奏，也受限於自身的渠道與銷量。

無論是產品在當地的上新發布與渠道的快速鋪開，都心有餘而力不足，更無法在全球各個市場推出海量機型，打機海戰術。

產品綜合競爭力還沒有質的提升

從產品綜合競爭力來看，在海外市場的用戶心智層面，多數海外市場用戶（尤其是歐洲市場）還是認為三星蘋果的產品綜合競爭力與品牌力要高於國產手機。

蘋果就不用說了，三星是從硬件持垂直一體化供應鏈可以推動機海戰術，在全球擁有最廣泛的線下實體銷售服務網絡可以讓產品銷售快速鋪開，在產品上，三星硬件全產業鏈自給自足，產品供應鏈更加穩定，包括優秀的硬件做工與設計，產品的整體品質與品牌溢價要更被海外高端市場認可。

國產手機在海外市場，尤其是歐洲市場，沒有本土化的定製系統加持（Android原裝系統）以及價格與渠道、品牌上的優勢，無論是產品的本地化供給以及銷售渠道的鋪開、還是品牌影響力的建立，國產手機與蘋果三星還存在差距。

在國內市場，三星已經不能算是高端品牌了。但客觀來說，三星的旗艦依然是安卓陣營最強水平。比如三星Galaxy S23對標中國市場的產品，三星在Soc上勝一籌，國產手機旗艦標配的驍龍8+Gen1、8Gen2，當前三星搭載的第二代驍龍8移動平台升級版。

三星蘋果在海外市場與運營商的關係更好，渠道紮根更深，而且讓利力度更大，比如日前三星S23發布之後，三星表態要押注中國，升級不漲價。但有用戶發現，在海外市場，三星卻便宜了將近1000元，還有更多優惠政策。

在國內市場，國產手機的本土化的系統優化層面做的比三星出色，但是在海外，Android原裝系統谷歌GMS服務的加持彌補了三星在系統軟件層面短板，而三星與谷歌微軟等大廠合作緊密，在軟硬件層面的合作以及捆綁宣傳效應強，以及各地本土化渠道深耕帶來更高性價比的價格落地，覆蓋廣泛的各種產品影響，推動了三星手機在中國之外的全球市場的高銷量。

全球戰略是國產手機要走的路：還要反思什麼

目前來看，國產手機更傾向於在難度低的(印度)市場搶人口紅利，不太願意去難度高的（歐洲）市場去錘鍊自己的競爭力，這其實就是一種賺快錢的路子。歐洲市場沒有太大的存在感，而非洲也有廣大的人口紅利與市場，但是國產手機也不願意去，其本質是非洲市場要更加艱苦，市場更加分散，綜合性價比不高。因此，國產手機在海外市場的布局，大部分還是在東南亞、印度市場等。

三星在全球市場的布局與深耕，其實給國產手機廠商有一定的啟發，從目前來看，國產手機的思維更多停留在賺快錢，追求短期的投入產出比，但是其實從長期角度來看，你在一個市場深耕渠道與品牌，其實不單單可以賣手機，當品牌深入影響當地用戶心智，建立的渠道可以復用，你可以把產品布局覆蓋到更多的品類。

三星手機能打開局面，本質也有賴於三星家電、PC數碼等各種產品均在全球市場流通，各種市場經銷渠道與營銷本土化資源都已經在長期深耕了，也可以復用。

從今天的市場環境來看，國產手機也到了去海外市場謀求增量的時候，但是謀求增量，海外市場的路怎麼走，不能局限於單一印度市場的人口紅利之爭，畢竟印度市場的營商環境糟糕，即便拿下了市場蛋糕，但發展也很不穩定，一旦印度下滑就影響海外市場大盤，這種思路是有局限性的。

國產手機應該有長期主義的打法，畢竟，這個世界很大，海外市場很廣闊，一個企業，能真正融入全球市場，謀求在全球市場不斷深耕，獲取生存空間，才有可能真正強大。

在這方面，隨着國內市場的增量空間越來越少，重注全球市場，可能是一條不得不走的路，但目前在海外這個龐大的市場，國產手機沒有從蘋果三星手裡搶走蛋糕，反而市場份額在下滑，這是一個危險的信號。這意味着國產手機在海外市場產品力與品牌影響力沒有質的提升，國產廠商不妨放下成見，研究下三星的打法與路子，這對於國產手機走向世界，扭轉下滑頹勢，或許有更好的啟發，我們也期待，國產手機在走向全球的過程中，不斷變得強大。

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