空調產業步入增長新周期，廠商火力全開搶訂單

圖片來源@視覺中國

文 | 中國家電網

近日，在某家電經銷商微信群內，關於今年空調市場會不會打價格戰，經銷商們各抒己見——某河北家電經銷商調侃說，“美的不用戰，已經良性了;格力根本沒戰過，有的只有那一款;海爾戰累了，低端一直低，高端看不見;小米、華凌，各平台價格還得一戰，其他品牌戰了也白戰”，他的評論得到群友的一致附和;而某廣東經銷商認為，“今年的市場環境，廠商都是保利潤為主，應該不會價格戰;”來自安徽的經銷商則認為，“現在還是回款階段，臨近旺季才是價格佔領市場的關鍵階段，就怕頭部品牌打個措手不及”;而某湖南經銷商認為，“事實上，空調價格近年來都在混戰，而混戰的源頭不一定是廠家，而往往是下面的商家。不打價格戰，二三線品牌的產品能夠旺一旺……”總而言之，空調價格戰廠家不想打，商家不想打，但現實又往往逼得大家不打不成!

群內某代理商報出TCL空調2月份開盤政策，標註稱特價款26匹3級變頻低至1690元，35匹3級變頻低至1770元，新風變頻1級掛機低至2090元，政策僅限此月內。

 空調行業步入新增長周期

“我們預判，經過5年左右的充分調整，中國空調市場正在步入一個全新增長周期，”GfK中怡康白電事業部總經理王宏吉告訴中國家電網，“2022年儘管家電大盤下跌不少，但空調的表現比大盤要好很多，從5月份開始很多區域的空調已經爆量了，一直持續到8月左右;後續的三四季度，空調銷量也是持續增長的。這其中有天氣炎熱因素，全國多個區域的廠商出現了斷貨情況，譬如長虹空調，去年空調業績便出現了暴漲。但是除了天氣因素，我們認為2018年空調終端零售達到6000餘萬台的高峰，到2021年行業調整至跌破5000萬台的低谷，市場整體進入低位運行狀態;2022年又重新起量，即使三四季度天氣轉涼后銷量也沒出現垮塌，因而我們預判國內空調行業正在進入一個新的增長周期。而新周期內，除了天氣因素這一重要但不確定因素外，空調產品的品質化、個性化、高端化等因素，也將對消費者的選購起到重要影響。”

而這個新增長周期的到來，將伴隨更多品牌湧入人們的消費視野，以及更激烈的市場競爭。近年間，海爾除了耳熟能詳的“海爾”品牌外，還在力推“統帥”、“卡薩帝”;美的則推出了COLMO，並激活了旗下老品牌“華凌”;而諸如小米、美博、飛利浦空調等，則是近年來市場中湧現出的新銳品牌。

產業在線分析師方雪箐認為，這些新品牌的湧現與消費市場的特徵密切相關，“我們可以看到，這些新興品牌的背景是不盡相同的。比如有的品牌對應新的高端細分需求如卡薩帝、COLMO;有的品牌對應不同渠道，如電商渠道、下沉渠道等;還有的品牌是成熟企業人才團隊外溢自主創業，或原來主攻出口市場現在轉向內銷等等。但整體而言，我們認為，是中國空調行業市場環境的變化引起了上述品牌矩陣的變化：第一，國內市場需求巨大、穩定，未來外銷市場壓力更大，內銷作為基本盤，將會面臨更大的競爭，空調廠商需要更多品牌抓手來錨定細分人群;第二，消費分化，高端需求很多，同時中低端需求也很多，不同品牌對應的消費者群體不同;第三，非標產品市場存在一定的需求，這給了很多尾部企業、白牌企業機會。”

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王宏吉則提到 ：“嚴格意義上，諸如卡薩帝、統帥或COLMO、華凌等，他們屬於同一廠商的不同品牌，其出現或重新激活，是廠商方面希望獲得不同人群終端的聲量而賦予品牌以不同細分定位。而美博、飛利浦空調等，都屬於新廠商，是近年來開始規劃布局空調市場的。而從空調市場整體發展分析，一旦市場出現較大回暖，盤子增大，細分需求增多，一些經濟暢銷品就會迎來機遇，誰有貨，誰有產能就有銷量。這是中國空調過去幾十年發展中的普遍現象，比如每經歷一個 ‘大年’，就會有一些瀕臨破產的空調小廠緩過一口氣;而遇到下一個‘小年’，這些廠商又逐漸消失。但他們並不是倒閉或停產了，只是各方面產量會收縮。現在，我們正在步入銷量回暖周期，因而一旦銷量有了起色，大家也會加大終端投入。另外，便是中國空調行業經歷了充分洗牌進入成熟階段后，一些主打細分品類的品牌將獲得一定生存空間，比如美博的穿戴式空調設備，這些也是市場預留的一些機會點。”

總而言之，2023及以後的幾年，將是機會滿滿，同時又競爭激烈的一段時間。

一年之計已然開啟

都說一年之計在於春，對於空調行業而言，一般市場的正式啟動多在3月末4月初。但是今年，伴隨疫情防控的轉段，空調企業已經迫不及待開啟新一年的營銷策略執行。

事實上，自去年年末，從國家層面上就一直在強調消費對經濟的拉動作用，2022年12月14日,中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035年)》，綱要中提到，要促進形成強大國內市場，着力挖掘內需潛力，特別是推進新型城鎮化和城鄉區域協調發展釋放內需潛能，進一步做大國內市場規模。而綱要細則中提到的健全住房公積金制度，推進無障礙設施建設，促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動数字家庭發展等，都與家電行業密切相關。

響應國家促消費政策，包括京東、蘇寧等在內的渠道企業已經於去年年底展開積極行動，譬如京東方面便推出了橫跨2023元旦和春節的“京東年貨節”，而在近期有媒體報道稱，京東或將於3月8日正式上線“百億補貼”頻道，將以往只在6.18或“雙11”出現的“大促”模式變為“日銷”模式，其覆蓋產品包括家電、3C、服飾、日用百貨等全品類商品。而除了這些平台渠道商，家電廠商自身也在積極推進家電行業的促消費活動，不少企業在今年計劃開展常態化的終端促銷活動，以美的為例，去年年底，他們自掏腰包一億元推動了美的“綠電行動”，以億元補貼、全流程一站式服務、全屋家電跨品類換新等方式，促進消費者以舊換新，推動綠色智能家電進萬戶，據悉，該活動已經取得不錯的成效。2023年，美的還將持續推進類似促銷行動。另外，中國家電網從可靠渠道獲悉，伴隨疫情影響的褪去，國外不少區域性消費市場都在轉暖，因而美的今年也將“搶海外訂單”作為一年工作的重點。

從2月份開始，空調企業陸續啟動新一年營銷活動，如美的空調“火三月”、海爾健康空調節、格力春雷行動、奧克斯奧粉節、海信空調開門大吉等等。對於2023年的空調市場，王宏吉持有非常樂觀的態度，“GfK預計2023年國內空調市場零售量有望同比增長8.7%，達到5058萬台，零售額同比增長9.1%，達到1747億元。”

而方雪箐則認為， 2022年儘管家電行業整體承壓，充斥着一些悲觀情緒，但就家用空調行業而言，其供應鏈的穩定和需求規模的龐大讓行業充滿韌性，全年工廠端出貨數據下降並不嚴重;進入2023年，由於國際形勢的複雜，出口市場的穩定及增長或面臨較大不確定性，但各大空調整機企業為了保持一定的規模效應，必定會在內銷市場增加投入，這也將為2023年內銷市場帶來很大的變量。而海外市場，隨着防控政策放開，對生產端產能影響不斷弱化，大宗原材料價格有望震蕩回落，空調企業利潤改善的確定性也隨之增強，同時受海運價格走弱，國內出口放緩等影響，海運價格有望維持低位，這些對於下游需求端都會有所提振;不過，由於國際政局動蕩，全球通脹高啟，消費信心恢復有待驗證，產業在線對於2023家用空調的出口持中性態度。

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