負面纏身的飛利浦品牌，是如何走上“墮落之路”的？

圖片來源@視覺中國

文｜礪石商業評論

提起飛利浦，讀者不會陌生。

它的照明設備點亮了全球65%的機場、30%的辦公室和醫院，以及巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、埃及金字塔等眾多世界標誌性建築。

在美國頂級的50家醫院中，70%選擇了飛利浦心臟病解決方案。作為荷蘭的知名企業，它還有一個響亮的名字——荷蘭皇家飛利浦，傳說1920年，末代皇帝溥儀就使用過飛利浦的X光。它與GE醫療、西門子醫療合稱GPS，被稱為跨國醫療器械“三巨頭”。

但比起這些，國人更為熟知的應該是身邊“泛濫”的飛利浦產品，以及它令人應接不暇的質量問題。有人說，飛利浦近年來在家電業已徹底淪落為“南極人”“恆源祥”，完全靠“賣標”存在。其實在租牌子這件事上，飛利浦才是前輩。

皇家飛利浦的光環，離它似乎越來越遠。2021年，飛利浦宣布全球召回400萬台呼吸機。一年時間，股價跌去了80%。從百年皇家品牌到負面纏身，飛利浦有着怎樣的“墮落史”？押寶醫療賽道，躋身醫療器械三巨頭的飛利浦，“歐洲南極人”的身份真的對它沒有影響么？

1 脫韁式的創新

1879年，愛迪生髮明了燈泡，傑拉德·飛利浦被這一發明震撼了。

現代經濟理念中有“先驅優勢”，即通過成為市場先驅獲取回報。但當時的傑拉德，奉行的是“老二策略”。荷蘭人對於商業敏感的嗅覺，讓他回到荷蘭埃因霍溫后，迅速在一間簡陋的廠房裡創辦了飛利浦公司。

1891年，飛利浦公司開始製造碳絲極燈。儘管飛利浦在技術上有所突破，卻終因成本高、產量差、市場普及度低等原因，經營困難。在專利保護還不完善的1911年，傑拉德通過各種手段從愛迪生的通用電氣公司拿到了最新的鎢絲燈泡技術，並將它帶回了荷蘭。

“複製”策略讓飛利浦嘗到了甜頭，但隨之而來的訴狀，讓它焦頭爛額。1912年，飛利浦在阿姆斯特丹證券交易所上市，有了更大野心的飛利浦不願意再被這些訴狀束縛。1914 年，“飛利浦Natlab”實驗室成立，飛利浦開始逆天改命。

這個實驗室簡直是研究者的天堂。

它只接收頂尖人才，讓他們在毫無束縛的條件下自由選擇課題，科研預算幾乎沒有上限。從這一年開始，飛利浦如同一匹脫韁的野馬，在創意的田野上信馬由韁。

節能燈泡、便攜式X光機、五極管等發明，從實驗室里橫空出世。1932年和1933年，飛利浦影音分別售出了第100萬台收音機和第1億個無線電真空管，創造了世界紀錄。1939年，飛利浦又推出了名動天下的剃鬚刀。

此時，飛利浦的業務遍布全球，全球僱員超過45000名。此後，它又研發出了吸塵器、電熨斗、攪拌機和咖啡機，這些踩着人們生活需求的產品，如雪片般湧入人們的生活，也讓飛利浦賺得盆滿缽溢。

1945-1970年，在實驗室研發的晶體管技術、局部氧化硅技術、氧化鉛光導攝像管的支撐下，飛利浦開始領跑世界影音業務。1963年，它推出小型盒式磁帶，為磁帶錄音設定了全球標準。

70年代，火熱的迪斯科讓飛利浦唱片和磁帶銷量突破了百萬記錄。此後，實驗室推出的錄像機、CD技術（和索尼合作）、DVD技術（和索尼合作）、藍光技術（和索尼合作）等，讓飛利浦在硬盤行業成了無可爭議的領導者。

除了在影音上的突出表現，飛利浦還以“不可見”的方式，無孔不入地滲透到了人們的生活中。

飛利浦每年生產24億隻白熾燈及3億支彩色顯像管。世界上每7台電視機中就有1台用飛利浦的彩色顯像管；全球60%的電話都含有飛利浦的產品；世界上有30%的辦公室採用飛利浦照明產品；同時，飛利浦還為世界上65%的機場、55%的足球場和30%的醫院提供照明。

然而如日中天的飛利浦，危機卻悄然而至。

2 偏執的轉型

隨着日本製造業的崛起，日本電器低廉的價格、華麗的外觀，讓它以新的“老二策略”搶走了飛利浦的風頭。歐洲家電企業飛利浦，在中日韓製造業的夾擊中，舉步維艱。

70年代以來，飛利浦開始了其漫長且並不盡如人意的轉型。

电子消費產品從藍海競爭逐漸變成紅海競爭，信馬由韁的實驗室里湧出的海量產品，讓飛利浦的業務線越來越龐雜。在沒有顛覆性科技產品打開新市場的情況下，對業績不佳的業務進行剝離，尋找代工廠降低成本、擴大銷售規模，才能讓公司財源滾滾。

基於提升市場佔有、提升利潤的野心，飛利浦剝離了一些搖搖欲墜的雞肋業務。但這個短視的追求，卻讓它失去了日後稱霸尖端科技市場的機會。

要征服世界，必須有一台讓競爭對手望塵莫及的機器。能造原子彈的國家有很多，但製造高端芯片必不可少的EUV光刻機，卻只有荷蘭的ASML能造，它靠一台機器扼住了全世界芯片業的喉嚨。其一台精度在7納米以下（相當於把一個頭髮絲劈成幾萬份）的光刻機，售價高達11億美元，在光刻機市場佔有率高達80%。

作為當之無愧的印鈔怪獸，光刻機一年只能生產30台，這樣眾多國際巨頭都對它垂涎欲滴。曾經美國對華為在技術上卡脖子的時候，ASML公司的光刻機就是其博弈的棋子。

這家代表了如今荷蘭技術最前沿的公司，正是飛利浦的“棄子”。讓飛利浦估計腸子都悔青的是，當年讓它放棄這部分業務的竟然只是一台洗衣機。

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飛利浦人曾經去美國参觀的時候，帶回來美國一個小小的芯片。奉行模仿戰略的飛利浦，為了搭上高科技的順風車，開始轉變矛頭進入集成電路領域。一小撮精益求精的飛利浦人，對這個有些粗糙又耗費人力的芯片並不滿意，飛利浦的半導體材料部門和前沿技術實驗室於是開始聯合研發光刻機。

成品問世后，光刻機的雛形在公司內部的展會上吸引了董事會的注意，但芯片並不是當時的社會熱點，所以光刻機也曲高和寡，無法滿足公司“市場份額”的野心和利潤追求。很快它的風頭就被一台帶有自動平衡系統的洗衣機搶去了。

1980年，飛利浦開始遇到經營危機，它們開始着手將包含光刻機在內的非核心業務出售，已經奄奄一息的光刻機業務被ASML買走了，經過不斷培植有了光刻機此後的輝煌。

彼時的飛利浦並不覺得自己錯過了金礦，它在市場跑馬圈地運動中忘乎所以。

為了提升在全球市場上的佔比，飛利浦旗下的很多產品，紛紛變為代工生產。為了追求市場份額和高額的授權費用，飛利浦對其貼牌產品，並沒有如蘋果公司一樣建立嚴苛的產品質量、技術和品質的管控體系。而且，飛利浦龐雜的產品類目和產品線也決定了公司根本沒有能力進行管控。

它只是把品牌“租”出去，一旦出現質量問題，除了會對租賃方罰款之外，根本不會維護消費者的權益。在層出不窮的產品質量投訴中，曾經高質量代表的飛利浦，品牌認知被不斷消解。

找到了輕鬆躺賺的妙招，飛利浦在新品開發上開始不思進取。由於未能跟上手機、互聯網的新浪潮，飛利浦開始在授權的路上不斷“墮落”，花樣百出。

從燈泡到家電傢具，再到剃鬚刀甚至到馬桶坐便器，過於寬泛的產品使得飛利浦品牌在消費者心智中形成了不專業的認知，稀釋了品牌原有的專業化勢能，品牌議價能力也隨之降低。飛利浦家電在發展中積累的“先發優勢”不斷被消耗。

2001年，紅極一時的飛利浦從頂峰跌落至低谷，虧損金額飆至24.75億元。面對日益慘烈的競爭，飛利浦再出一招，決定放棄自己的消費电子業務，結束縱向一體化的歷史。

當然這個決定也得益於“老二策略”。世紀之交，GE雄心勃勃地宣布其要在未來10年內成為超聲波醫療行業的領頭人，一切遊戲秩序和規則都在這時隨之而改變。隨着老對手西門子剝離了自己的手機業務，IBM出售了旗下的PC部門，飛利浦未來的路已經呼之欲出了。

2004年，飛利浦開始逐漸剝離非核心業務“斷臂求生”。飛利浦至今已經出售了PC显示器、手機、半導體、電視機、影音、汽車照明和家電等業務。

賣出這些利潤率逐漸降低的業務，飛利浦真的就能一勞永逸了么？

這些貼牌代工產品依然在消耗飛利浦的勢能。2010年，冠捷科技集團入主飛利浦電視機，但其質量管理、產品研發、核心技術等與創維、海信等彩電企業相比毫無優勢，這樣飛利浦電視在市場上被本土品牌遠遠甩在身後，還因質量問題屢上黑榜。

從電視、空調，到養生壺、智能門鎖、智能晾衣架，甚至手機、平板電腦，飛利浦只需要把自己的logo貼上，就有潮水般的錢進賬。在飛利浦130年的發展史上，從沒做過空調，但飛利浦空調業務卻在2019年推向中國市場，甚至還高調叫板格力。

飛利浦小家電在近些年一直是中國質檢不合格名單的“常客”。在中國消費者眼中已經逐漸淪落為“南極人”的飛利浦難道真的不怕么？家電業務剝離之後，哪裡才是它安身立命的根基呢？

3 未來之困

1985年，飛利浦電視機、小家電、手機成為消費者眼中質量的代名詞。普通人不了解的是，飛利浦的醫療設備從那時起也陸續進入中國，並逐漸佔據醫院設備科的主流。

隨着通用、西門子等矛頭的調轉，飛利浦一邊剝離非核心業務，一邊不斷聚焦有着高利潤的醫療健康領域。飛利浦CEO傑拉德·柯慈雷說：“我們知道，未來屬於具有更高附加值的產品和服務。”醫療領域，就像一款極品蛋糕讓电子巨頭們垂涎不已。

在GE、西門子以咄咄逼人的氣勢，借併購迅速打開局面，搶佔醫療領域市場份額的時候，飛利浦花了一段時間來梳理自己的業務。2011年，飛利浦向数字醫療等領域轉型，完成了從多元化向專業化的過渡，逐漸提供了解剖學智能的心臟超聲解決方案、增強現實手術導航技術。

由於飛利浦如今在醫療領域主要是B端客戶，所以在C端的“壞名聲”，並不會對現有業務造成較大影響。

2017至2019年短短兩年間，飛利浦進行了近20起醫療技術領域的收購案，逐漸從一個硬件廠商，轉變成提供健康個性化和智能化解決方案的企業。“一個人從出生到死亡的健康管理，都可以交給飛利浦。”這是飛利浦的夢想。

2019年末的疫情，讓飛利浦開始意外承受全球供應鏈危機，作為受供應鏈影響的重災區，电子元件短缺、銷量下滑讓飛利浦在疫情中業績低迷。好在疫情導致的對呼吸機等產品的需求，還是給了飛利浦一針強心劑。

本該抓住這個救命稻草逆天改命的飛利浦，卻被拖進了更大的深淵。

2021年6月，據《華爾街日報》報道，飛利浦召回300萬至400萬台呼吸機，這是飛利浦歷史上最大的一次召回事件。該機器可能會讓患者吸入一種會降解並釋放有害的、可能致癌的泡沫顆粒和氣體。除此之外，飛利浦還將面臨約300起關於治療睡眠呼吸暫停的呼吸機的訴訟。

消息一出，公司的股價開始迎來斷崖式下跌。從2021年5月近60元的高點，一路跌到2022年底12元的低點，股價跌去了80%。依靠收購迅速崛起的飛利浦醫療業務，需要飛利浦以嚴苛的管控體系，做整合和協調，否則這樣的歷史悲劇可能會再次上演。

曾經依靠“老二策略”突圍的飛利浦，在中國製造業崛起的大背景下，傳統家電、照明業務的確已經沒有優勢可言了。切入健康賽道，對飛利浦而言的確是個好選擇。但未來飛利浦應該讓世人看到它更多“先驅者”的魄力。

要獲得用戶從生到死的品牌信賴，飛利浦必須重新審視自己“賣標”行為背後的風險。按照飛利浦的願景，未來在醫療領域同時做B端和C端的生意，幾乎是必然。那時候，歐洲“南極人”的消費者品牌印象，就會成為它與通用、西門子競爭的拖油瓶。屆時，飛利浦欠下的品牌之債遲早要還。

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