雷軍最後一戰,小米汽車的狂飆突進與忸怩作態

圖片來源@小米

文 | 易方寒

小米造車,被雷軍譽為最後一戰,是其終極夢想。

為了造車,雷軍不斷走到台前,使出各種手段,誇下各種海口。約會特斯拉的馬斯克,商談蔚來的李斌,投資一系列汽車產業鏈各個環節企業,可謂狂飆突進。

然而,時至今日,新能源汽車市場激戰正鼾,可謂群雄逐鹿,小米汽車卻好似忸怩作態,待解問題連綿不斷,對於小米汽車的進展,好似猶抱琵琶半遮面。

這幾天,小米汽車因為營銷負責人周鈃的離職,再次站上輿論的風口浪尖。周鈃原是上汽通用五菱銷售公司的副總經理,去年8月加入小米造車團隊,在職僅半年時間。雖官方解釋是個人和家庭原因,但互聯網圈這個冠冕堂皇的理由,呵呵即可!

其實周鈃如何並不重要,但小米汽車的高管,如果沒有王川的好勇,盧偉冰的鬥狠,恐怕難以勝任。其實只要雷軍願意,成百上千個營銷負責人也可召之即來。但距離小米承諾量產時間不過一年,如此重要職位的缺席頗耐人尋味,讓小米營銷的獨門絕技無將可用。或許是因為營銷策略不及預期吧!

小米汽車目前進展如何,還有哪些待解問題?小米汽車能否如約量產並獲得市場認可,能否如雷軍所願,獲得1%小米手機用戶的青睞,這些都成為財經、科技、互聯網圈和小米股民,甚至是廣大吃瓜群眾關注的焦點,有些問題還是得小米正面回答。

其實,小米造車有扭扭捏捏的基因。從最開始小米公關的矢口否認,言之鑿鑿,到其官宣時的打臉,可見一斑。如今距離量產僅有一年,供應商迫不及待曝光汽車細節,被無情罰款;如今營銷負責人入職半年就匆忙離職,給小米造車又蒙上了一層神秘陰影,許多人心生忐忑,還仍然翹首以盼。

小米汽車,意欲何為?

互聯網時代,贏着通吃。因為許多行業都有着千絲萬縷的聯繫,有了用戶和流量,什麼行業都可以去嘗試。跨界成了互聯網企業的家常便飯。就像騰訊熱們行業無所不作,網易養豬,抖音選擇外賣,格力進軍手機市場一樣,小米一定會選擇做汽車。

有了特斯拉的榜樣示範,蔚小理的前仆後繼,百度、華為、阿里巴巴、聯想、360、小米等科技巨頭爭先恐后湧入新能源汽車賽道,投入資金數百億,布局這一未來戰略領域。

2021年3月,雷軍選擇All In汽車,“我願意押人生所有積累的戰績和聲譽,為小米汽車而戰。”他決定 “10年投入100億美金,首期投資100億元”,強勢進擊造車領域。在2023年2月9日的投資者日上,雷軍承認比造車新勢力晚了6、7年,但是他指出,汽車是百年賽道,任何時候都不晚。

小米為什麼會選擇此時造車?一是新能源汽車是未來的方向,也是最具增長潛力的領域;二是小米手機業務日趨見頂,或者說是已經開始走下坡路,汽車無疑是最合適的產業;三是資本所驅動,小米市值要增長,汽車是巨大的機會;四是在眾多企業的試水后,新能源汽車已經是一個相對成熟的供應鏈和市場。

什麼是大勢?近年來,國內新能源汽車產業發展迅速。中國汽車工業協會最新統計显示,2022年我國新能源汽車持續爆髮式增長,產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛,同比分別增長96.9%和93.4%,連續8年保持全球第一。海關總署公布數據显示,2022年我國新能源汽車出口67.9萬輛,同比增長1.2倍。

工信部有關負責人表示,新能源汽車是汽車市場的重要拉動力,是穩工業的重點行業,穩大盤的重要支撐,要進一步擴大新能源汽車推廣規模,實施新能源汽車領跑強基工程,紮實鍛造新優勢。

新能源車的趨勢,從汽車之家和懂車帝兩大汽車媒體平台的角逐就可見一斑,兩家都有新能源車頻道,每年都投入大量的人力物力財力搞新能源汽車的評測。新能源車的內容產品技術,以及與新能源品牌的合作,都會成為其競技的戰場。

小米造車是大勢所趨,也是無奈之舉。任何一個企業的發展都有瓶頸,而打破瓶頸的最好辦法就是跨界,尋找第二增長曲線。從手機行業發展來看,全球市場進入存量競爭時代。據IDC發布數據显示, 2022年第四季度全球智能手機出貨量為 2.994 億部,同比下降18.6%,環比下降 1.2%;其中小米的智能手機四季度出貨量為3320萬部,同比下降26.3%,環比下降18.2%。

從小米手機自身來看,因為業務發展導致現金流緊張。2022年前三季度,小米集團經營活動產生的現金流量凈額為-85.02億元,而2019-2021年同期分別為139.08億元、83.51億元和-19.46億元,下滑跡象非常明顯。此外,小米現金儲備規模也在2020年達到頂峰后開始萎縮,2020年-2021年總現金分別為1080億、1044億,2022年前三季度大幅下滑到882.41億。

在2022年國內手機市場排名中,小米已經被擠壓到第五的位置,在VIVO、iPhone、OPPO、榮耀之後,市佔率僅13.9%。

在手機業務增長乏力的情況下,小米進軍新能源汽車是在預料之中的。畢竟,電視業務和IoT生態鏈規模和利潤都不足以支撐小米雷總的野心,而房地產行業,因為眾所周知的原因,已經是成熟並且未來增長空間萎縮的行業。放眼望去,除了不擅長的尖端科技,只有汽車是適合小米乾的。

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坊間也有傳聞,當年樂視的七大生態,會成為互聯網圈的仿效模板。現在來看,此言不虛,諸多的互聯網公司都在談生態,也都在做樂視當年沒有做成的互聯網汽車。

樂視生態盛極一時的那些年,我就斷言,小米也一定也會造汽車,樂視所謂的七大生態不僅騰訊、阿里、華為們會仿效,小米也一定不會落後。這個問題其實也不是因為小米和樂視有恩怨,而是企業發展的必然。所謂“英雄所見略同”。

樂視當年從視頻網站一躍而起,然後做智能電視,市值一度達1700億元,其實也是搶了小米的風頭。雷總對此憤憤不平,懊悔不已,所以在樂視電視上處處使絆子,並且直接做了小米電視,讓王川與樂視電視打擂台。樂視小米在智能電視上你死我活的競爭,也攪動了行業的一潭春水,從而智能電視走向成熟,電視版權也成為一個成熟的領域。而樂視也進軍小米的腹地,做了樂視超級手機,兇悍的搶奪小米的手機市場,梁子越結越深,從而雷軍同學在樂視陷入危機時適時踢上一腳,也在情理之中,符合做人做事的一貫風格。

大家都知道樂視因為做汽車,導致了整個資金流的斷裂,以至於整個大盤分崩離析。為什麼還有那麼多人布其後塵呢?因為樂視汽車教育了大家,汽車的智能化、互聯網化、電動化是大勢所趨,歷史必然。你看,樂視汽車雖然最終沒有成功,但是法拉第未來至今還在努力實現量產。樂視可能是當了新能源汽車的先烈,為後來者教育了一大批用戶。         

小米汽車,相貌如何?

2014年,雷軍2次赴美,專程向馬斯克“取經”。但是直到2021年3月,小米才正式宣布造車。

2021年,小米汽車有限公司註冊成立,同年整車工廠在北京經開區開始動工。後來小米廣泛布局,投資了智能化、動力電池、半導體和芯片、激光雷達等多個領域的公司,同時組建研發團隊,做足準備。

雷軍曾經說過,小米的第一輛汽車不是轎車就是SUV。而對於首款產品的市場定位,雷軍表示,根據其發起的用戶調查,2/3的人希望小米做10萬元以上的車,8%的人希望是30萬元以上的車,小米第一輛汽車的定價可能在10~30萬元之間。

去年9月,小米汽車“自動駕駛系統及自動駕駛控制方法、裝置、車輛、設備”專利公布,該系統包括:智能駕駛域控制器ADD、智能座艙域控制器DCD、與ADD電性連接的攝像組件。首輛小米軟膜車去年9月份如期下線,12月開啟冬測。

進入2023年,各路媒體推測,小米汽車基本可以定型是一輛智能化的轎車,純電、插電混動、增程式都有可能。春節前後,從供應商處流出的模塑設計稿和整車設計圖再次霸佔熱搜,代號MS11的小米汽車確實採用了溜背式轎跑設計,車頂配備了激光雷達,與雷軍此前透露的主打自動駕駛功能相吻合。關於小米汽車的首台車,業界猜測紛繁不斷。

據說泄密事件讓雷軍非常氣憤,小米回應此非最終版本,也對供應商開出了100萬元罰單,還要求對下游供應商加強信息安全管理。

小米汽車採用自建工廠的方式生產,在北京亦庄的工廠將分兩期建設年產量30萬輛的整車工廠,其中一期和二期產能分別為15萬輛,其中一期工廠已於2021年4月開工建設,預計今年6月竣工,2024年首車將下線並實現量產。有媒體在2023年1月份實地探訪時觀察到,小米汽車一期項目廠房已基本成型。

在日前的小米投資者日上,雷軍表示,自己有1/2的時間花在汽車業務上,2022年汽車等新業務投入超過30億人民幣,汽車研發團隊超2300人,並稱各團隊推進效果均比想象中好。

小米內推網站显示,小米目前正在招聘汽車市場策略總監、汽車新媒體營銷總監、汽車公關總監等職務。根據職位描述,汽車市場策略總監需要負責挖掘梳理品牌、產品的傳播邏輯與賣點,制定符合小米汽車的市場策略;汽車公關總監需要負責制定完整的小米汽車公關傳播策略。

在校招2023春季補招計劃中,小米集團放出了119個崗位機會,其中跟汽車相關的崗位有50個。在備受關注的造車資質方面,據媒體報道,小米汽車接近獲得新能源汽車生產資質。兩名汽車行業的知情人士確認了以上消息,但同時也表示,在最終獲頒資質之前,小米的造車資質仍有可能存在變化。

 小米汽車,挑戰幾何?

小米汽車還在路上,要解決的問題還有很多,距離雷軍造車目標,挑戰不小。錢夠不夠?對於造車企業來說,錢是始終是個問題。賈躍亭的法拉第未來創業多年,始終缺錢。威馬汽車曾經盛極一時,如今4S店關門,人去樓空;工廠停工,全員停薪留職,大規模離職;APP停擺,車主微信群突然解散……連員工工資都得打折,沈暉只能到處騰挪,“像牲口一樣活下去”。

新能源汽車雖然越來越成熟,但是很燒錢。造車新勢力基本都是一直處於虧損狀態。公開數據显示,2022年前三季度,蔚來、小鵬、理想的凈虧損額分別為86.5億元、67.8億元和24億元。威馬汽車2019-2021年的凈虧損分別是41.45億元、50.84億元和82.06億元,總虧損近175億元。所以,小米的100億美元能不能花到成功的那天,還是個未知數。后發制人能否與先發優勢抗衡?2022年比亞迪強勢登頂全球新能源王者寶座;特斯拉持續發動兇猛價格戰;一眾新勢力廝殺進入白熱化。而小米汽車至少還需要一年多時間才能真正實現量產,小米汽車想 “后發制人” 難度不小。

有沒有核心技術優勢?大家很清楚,手機行業沒有什麼太多的核心技術,芯片是高通和聯發科的,系統是谷歌的底層改進,配件是各種供應鏈的集成,將各種成熟的部件加以組裝,對谷歌的安卓系統進行本土化的改造,更加適合本土化的操作體驗,再加上低價策略和巧妙的營銷,這就是成功的關鍵。到了新能源汽車這個領域,如何能夠在技術和營銷上更進一步,獲得買車人的認可,還有待驗證。畢竟手機只有不到1萬元,汽車動輒幾十萬;手機可以只用一年就換,汽車總得開上個三年五年的吧?

質量問題過不過關?特斯拉的質量受人關注,不少的自燃問題縈繞在廣大消費者的心間。蔚來等新勢力也遇到了許多的質量問題,引發用戶的投訴。小米汽車如何把好質量關,也是一個巨大的考驗。其實,以上也不是全部。小米在造車的路上,如何保證按時量產,產能如何保證,充電等配套問題怎麼解決,用戶體驗如何提升?……

當然,相信這些問題,小米和雷軍都已經有了答案。但這並不妨礙吃瓜群眾的刨根問底,因為我們自己和身邊的朋友們,未來也一定會開上新能源車,誰知道是不是小米汽車呢?

關心屬於現在,真相留待未來!‍

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