雷軍說“怦怦粉”,女性聽了拳頭都硬了

雷軍說“怦怦粉”,女性聽了拳頭都硬了

2021-10-04 關注 “女性手機”,性別刻板印象的發展簡史

濃眉大眼的居然也推出了一款“女性手機”?

雖然在官方宣傳口徑上見不到“女性手機”四個字,但小米的新款手機Civi的定位再明顯不過。Blingbling的后蓋,主打的粉嫩配色,強調再三的美顏功能,還有那句Slogan“天生好看”,都似在大聲疾呼“姐妹看過來”。

認真的嗎雷總……

可惜啊可惜,都2021年了,手機廠商們對“女性手機”的想象居然還是這麼扁平。一勺粉嫩,一勺亮晶晶,再加一勺自拍好看,100度烤30分鐘,新鮮出爐很甜快來買,這樣的“女性手機”配方好無聊。看着都替小米着急。

看到這手機,心中滋味和過生日男朋友送你一死亡熒光芭比粉口紅,還投來期待的目光差不多。

“女性手機”,這個集性別刻板印象和智商稅於一身的所謂細分賽道,十年前還能曇花一現,到了2021年,恐怕連出頭的機會都不會有。

有意思的是,把有代表性的“女性手機”一字排開,幾乎就是性別刻板印象的發展簡史了。

A

在女性手機賽道,TCL是絕對的骨灰級玩家。

早在2001年,TCL就推出了999D極品鑽石手機,思路很直接,手機加鑽石、通訊加裝飾。不僅如此,這款手機並非批量供應,而是需要進行拍賣,每年一台。2001年3月的鑽石手機由南京河海大學的一位博士生拍下,價格3.8萬元(是北京市人均年收入兩萬多,房價不到6000元每平米)。

隨後,TCL像開了掛,發布了多款土豪女性手機。2001年7月的旗艦版999D鑽石手機,手機售價1.2萬元,全球限量2001部。除此之外,TCL還有黃金手機、寶石手機、靈韻、海韻……除了手機本身貴,宣傳也貴,1000萬請韓國藝人金喜善做代言人,廣告片則找來張藝謀操刀。

總之TCL在21世紀初做女性手機的思路,是又美又奢侈,誰用誰富婆。

到了2004年,TCL乾脆推出全球第一款女性手機專屬品牌,還發布了蒙歐寶828。依然滿滿都是高貴的氣息,發布會都是在郵輪上開的雞尾酒會。

這款828不得了,簡單的鑲鑽貼金已經太單調了,東方韻味上線。獲得中國寶玉石協會推薦、和世界環球小姐大賽合作,TCL恨不得把高美麗刻在手機后蓋上,普通版本售價2880元,有錢還能玩高定。一台鑲了三顆鑽石的828還被拍賣出38萬元的價格,彼時的新聞中稱:“據悉,廠商已將該神秘富豪定製的MOBO828真鑽手機專人專車送到了其在深圳的住所。”

 TCL 蒙寶歐828手機

當年的古早種草文,如今看來略辣眼睛:“周末的時尚party,蒙蒙選擇穿上一條Escada的印花連衣長裙,蒙寶歐828輕輕在胸前,在絢爛的燈光下,就如同被不列顛的巫師施了咒語,向四處散射着誘人的光澤。曲線玲瓏,精緻的性感在那一劃而過的弧線里流金蕩漾,蒙蒙和她的蒙寶歐828,成為一體而存在,互相吸取,互相支撐出一種獨有的魅力來。”

哈根達斯冰淇淋算什麼,女主應該人均828才對嘛。種草文這句也不許你錯過:“男DJ這樣評價:經過了極簡、奢華的洗禮,優雅深得,婀娜多姿的軀體,恰如其分的設計,精心雕琢出女人的美。”

彼時其他品牌在女性手機賽道也多有試水,在外形小巧配色粉嫩之外走性價比的路,但沒什麼水花。比如2007年長虹M618,請來林志玲代言,號稱“小智玲”;同年推出“大小S”女性手機,顧名思義,大小S代言,售價1999元。

2008年,TCL的蒙寶歐手機還在高調推新品,代言人李冰冰到位,旗袍系列連出4款新品,勢頭很猛。然而2009年,朵唯的出現讓之前的女性手機變成了小打小鬧,也讓TCL的高端奢華女性手機變成花邊。

B

朵唯的秘訣是肯燒錢,在盈利之前,就已經燒了5000萬營銷費用,不僅請來2008年因《非誠勿擾》熱度新高的舒淇當代言人,還給綜藝節目冠名,多渠道猛鋪廣告。

巔峰時期日銷量1000台,2011年銷量破百萬。雖然銷量現在看來並不怎麼樣,但當時成功將“女性手機”和“朵唯”綁定。

從特色來看,朵唯的“女性手機”和之前出現的產品沒有什麼區別,無非就是一句話:女孩子,愛美嘛……產品名字要叫“眼影”,手機息屏的時候可以當化妝鏡,顏色一定要彩色多一些尤其是粉色不能少,哦對了,還有拍照,一定要厲害。

這個邏輯很簡單,一個針對特定群體的產品,要具備這個群體需要的功能。而針對女性的所謂“女性手機”,在其他的功能上沒什麼特殊,只需要比其他手機更“美”就足夠了。更要命的是,這種“美”是如此單一和刻板。

更多手機廠商也加入了女性手機競賽,思路大同小異。那幾年還能讓人有記憶點的產品有天語胭脂、LG冰淇淋、索尼愛立信浪漫彩虹,還有在2010年推出的青花瓷音樂手機,也成為了80后90后的青春記憶。

嗅到了市場需求但是缺少核心競爭力,朵唯的危機在2011年開始了。

2011年是中國智能手機爆發年,朵唯一方面要面臨從功能機到智能機的轉變,另一方面也有更多的廠商在“女性”市場和它競爭。雖然及時調整策略,轉型智能機,但是朵唯沒有放棄死剛“美麗外殼”和“拍照厲害”兩個點,其他功能停滯不前,在激烈的智能手機競爭中漸漸落後。

2013年,由軟件起家的秀秀也進軍手機領域,乾的正是自己最擅長的事兒——美圖手機。代言人是Angelababy,和美少女戰士、HelloKitty等推出聯名款,美圖手機1代甚至前置800萬像素攝像頭,同年的iPhone5S前置攝像頭像素僅為120萬像素。當然了,顏色只有兩種,白、櫻花粉,就像所有女孩子喜歡的那樣(狗頭保命)。

2015年朵唯就已走下坡路,2016年,朵唯手機整年出貨量還不到90萬台。而在2013年~2017年,美圖手機銷量從不足3萬台到157萬台,勉強刷了一波存在感,但跟動輒出貨量大幾千萬乃至上億的小米、、OV等品牌相比幾乎不值一提。2019年,美圖手機最終賣身小米。

在《致最美圖手機用戶》中,美圖手機稱“希望讓女生更簡單地變美,擁有一款專屬她們的手機”,並解釋做不下去的原因是:“做一台讓更多人變美的手機,所以它意味着小眾,也意味着體量小,無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰”。

諷刺的是,2018年美圖手機的推廣及廣告開支為7.37億,智能手機製造設備相關的研發成本僅為0.17億元,研發成本不及廣告開支的一個零頭。

費這麼大勁宣傳,還做不下去,那是不是可以大膽猜測這個需求並不是那麼“真實”呢?

“女性手機”這個名頭,自此再也少見主流手機廠商以品牌之力專攻,也很少被直接提到。

順便,拉回來聊兩句TCL早年的高端女性手機思路,至今仍被8848男性手機發揮着光芒。

均價一萬,性能拉垮但材質奢華,廣告詞是這麼說的:“這就是男人,你的世界,別人不懂。”男人聽了要落淚,請停止為性別代言,你就是想賺有錢人的。

C

將“女性手機”作為一個品牌的定位專攻,這活兒是沒人感興趣了。但是怎麼贏得“女性用戶”,各個手機大廠還是在明爭暗鬥中。

一個爹(步步高)的OPPO、vivo(以下簡稱OV)在2016年甩開、聯想、中興等對手,甚至擠下小米,成為國內智能廠商第一陣營玩家。

線下+下沉市場+女性市場成為其的幾個成功秘訣。前兩點比較直觀,“女性市場”是不是真的為其成功添磚加瓦,比較玄學。

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單從產品來看,“長得好看的自拍手機”這個古早“女性手機”思路,OV是堅持不懈地踐行者。實際上,前置攝像頭自帶美顏功能這件事,就是OPPO推出的Ulike開了先河。如今,OPPO的Reno系列、vivo的S系列,死磕的依然是外形設計和自拍功能兩個點。綜藝冠名、流量明星綁定的營銷手段和當年朵唯也如出一轍。

但和朵唯、美圖手機等不同,OV幾乎不提“女性手機”這個概念,“美”是常提的,“年輕”也是關鍵詞,沒有直接將男性排除在外。

2016年,華為推出Nova系列,被外界認為是對標OV之作。請來關曉彤、張藝興作為代言人,打出“一指美拍,十級美顏”的slogan,不到3000元的價格,都和華為以往的風格有很大差別。不過,對於“女性手機”的定位,華為是沒有認過的。

Nova盯着“年輕化”而不是“女性手機”這一點,算是沒有被外界給OV成功的歸因所迷惑,成績也不錯。2017年,華為消費者業務手機產品線總裁何剛對外表示,Nova經歷3代產品累計出貨量接近2000萬台;2020年第三季度,Nova7成為全國銷量第一的手機;今年9月底,Nova9發布,華為宣布該系列全球用戶超過1.2億。

根據極光大數據,2017年Q3、2018年Q1、2019年Q1三個時期,OPPO的女性用戶佔比分別為53%、53%、49%,vivo的女性用戶比例為48%、46%、50%。簡言之,OV用戶本來男女比例就挺均衡的,而且有更均衡的態勢。

華為在這三個時期女性用戶佔比從33%到31%,然後爬升到了39%,女性比例在上升。華為成功變得更“中性化”了(而不是女性化)。

相比而言,小米和OV的對線很尷尬。小米的基本盤一直是直男用戶,雷軍在新品發布會上炫耀的從來都是配置,以及價格跟友商相比有多麼低廉,從來不會搞點粉色夢幻小情調。小米女性用戶佔比較低,但這個鍋是扣在手機不夠粉還是品牌形象低端上,目前來看還難以下定論,因為蘋果從來都不粉,但照樣是美女們手中的愛物。

獲得美圖手機和智能硬件產品最高30年獨家授權,小米在2019年興沖沖地推出小米CC9手機,寶幾乎全押在了拍照。3200萬像素美顏自拍,輕薄機身,還有炫彩呼吸燈等花邊功能,售價近2000元。此外,還有美圖定製版,代號“小仙女”(簡直不敢相信是官方定的名稱)。

要命的是,小米大概覺得做“女性手機”這樣就夠了,於是在配置上大砍一通。處理器是驍龍710,小屏版小米CC9e更慘,處理器是驍龍665,屏幕分辨率只有720p。不管是配置、價格還是外貌,都和OV類似,也就是說,毫無亮點。不是小仙女的小米掰不成小仙女,是小仙女的別家用戶也沒有“跳槽”的理由。

OPPO反應也快,小米推出CC9 Prp之後,OPPO就將對標產品Reno降價為2599元,和小米CC9 Pro从里到外都一樣了。此外,幾個月後OPPO發布的K5,從外表看,和小米CC9像失散多年的姐妹。

左:OPPO K5,右:小米CC9

就這樣,同一年發布兩款產品的小米CC鎩羽而歸,沉寂了下去,2020年沒見動靜,在2021年又改頭換面稱Civi重回戰場。

不管是從外表,還是發布后鋪天蓋地的軟文宣傳來看,小米Civi這次,配置好了一些,價格高了一些,還有,比兩年前更加“女性”了。“小仙女”變成了“怦怦粉”,女性用戶聽了拳頭都硬了。

很明顯,小米依然認為自己“去男性化”的方式是“女性化”,而不是中性化。一首SHE的歌送給雷總:他還不懂,還是不懂……

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於是,在2021年,作為消費者,我們站在OPPO Reno6、vivo S10、小米Civi面前,一頭霧水。

對真正的“女性用戶”來說,事情變得更無聊了。十年前的“女性手機”好歹能看出一個又一個有意思的設計,如今號稱面向女性消費者的產品,遮了Logo卻難辨品牌。女性的品味不僅被總結出一套公式,得出的答案甚至已經不是多解了。

相信你看過整容審美的圖,下面請欣賞如今熱門“女性手機”連連看:

各個性別用戶真實存在,但不管是“女性手機”還是“男性手機”,卻左看右看都像一個偽命題。

根據旗下的企鵝智庫發布的《智能手機&智能硬件:2019中國網民購買力報告》,從來不搞“女性手機”的iPhone,女性用戶也更多,佔比為53.6%,就問一句,何必呢?

失衡的性別比例,讓小米“容貌焦慮”了起來。手機廠商讓自己變美、讓用戶變美,以爭取女性用戶。而“我不夠美”這種“容貌焦慮”,以及“女人愛美是天性”這種性別刻板印象,又恰好是近幾年在國內深受反思的問題。

除卻生理,我們生活中所說的大多數性別導致的差異,其實都是一個社會影響下的“結果”而不是“原因”。

換句話說,不是因為你是女孩子,所以你愛美。但你很有可能因為外界告訴你女孩子是愛美的,而接受並且迎合這樣的印象。對男孩子來說,陽剛、硬派、不愛哭、不喜歡粉色等,也同樣可以是一種性別刻板印象。

這裏只說一個小小的例子,1999年,斯坦福大學教授、社會心理學家克勞德•斯蒂勒和同事進行了一項實驗,兩組學生都有男有女,都要做一套很難的數學題。區別是,第一組學生在開始做題前,先聽了一番“女生數學不好”的刻板印象言論,第二組學生沒這個環節。結果是,第一組學生中男生平均生高於女生3倍,另一組平均分幾乎相同。

也因此,所謂“女性手機”真正討人厭的,不是它粉嫩或者自拍厲害,而是它把這些屬性和女性緊緊聯繫在,這樣的商品,也將作為強化行別刻板印象的一部分,存在並影響每個人。

並且,粉色還是黑色,不僅僅是顏色的問題,我們不太可能只消除其中一種刻板印象,而保留我們想保留的——性別刻板印象彼此都是一家子,一拎一大串。

2018年,羅永浩在一次和的對話中,被問到堅果R1這款產品加入了“美顏”,他這麼回應:“我以前不知道女人那麼喜歡自拍,並且那麼熱衷於造假,所以後來當我意識到這一點,我們就開始去改善女性自拍美顏的功能。”

有意思的是,將對美顏的追求全部歸因於女性並且表述並不好聽的同時,老羅還提到國外如iPhone的樣片“追求自然美”,以此表示對國內女性用戶的不屑。不知道老羅是否知道iPhone中國用戶的女性用戶多於男性用戶,又是否知道以“女性手機”見長的OV男女均衡。

要說無奈也是真的無奈。當一句“應該在學校加強男孩子陽剛氣”的提議,能掀起一波對“娘炮”一詞追根究底的討論時,我們同時也能看到手機廠商推出一款自拍超好看的“怦怦粉”手機,彷彿在說:看!女孩子都喜歡的甜美手機!

如果說OV是因為在技術上實力不夠硬,不靠那種狹隘的所謂“女性手機”的思路,興許還真不如現在。那以技術起家的小米,本來有可能做到更多的。

退一萬步講,小米如今七成的男性用戶比例,也不是靠發布“男性手機”得來的。

參考資料:

《華為Nova女性手機品牌,又是華為的跟風之作?》鄰章

《美和社交,美圖的最後一次掙扎?》蔣松筠

《顏值在這個領域失去了魅力——女性手機魔咒》

《當小米第N次想把手機賣給女生》36氪

《美圖手機已說“再見”!“小美”自拍手機將至?》

《蒙寶歐,以女人的名義打造手機品牌》新聞

本文來自微信公眾號“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:畢安娣,36氪經授權發布。

該文觀點僅代表作者本人,36氪平台僅提供信息存儲空間服務。

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