高端賣不動,手機廠商卷向中端機

圖片來源@視覺中國

文 | 深燃,作者 | 王敏,編輯 | 金玙璠

2023年的手機市場“卷”到停不下來。

最近,在巴塞羅那MWC世界移動通信大會上,國內手機廠商們藉著新旗艦、新技術、新概念風光了一把。

當下手機市場的現狀依然不容樂觀,廠商們也在不斷適時調整策略與思路。前兩年,在華為受限釋放出部分高端市場后,國產廠商們為了搶佔高端市場份額花了大力氣。外界對於手機市場的關注焦點,也放在了各家的“沖高端”進展上。進入2023年,以2000元到3500元檔位為主的中端機市場的局部內卷也進一步加劇。

先是曾經瞄向高端旗艦方向的一加,進一步價格下探。接着,Redmi K60系列大內存配置降價,realme GT Neo5又將在本周新推出16GB+512GB大內存版本。而自去年底,VO榮米這些國產手機廠商們就不斷拼性能、拼價格,推出面向今年一季度手機市場的中端機,以搶奪市場份額。

在一家手機廠商“挑起新戰事”后,其他家也不得不繼續跟進,是因為中端機市場是整個手機市場的大盤。多位分析師對深燃指出,中端機在手機市場上能佔到六七成的份額,一直是廠商廝殺的主戰場。

只是,在經歷了2022年的低谷,2023年手機市場依然不容樂觀的情況下,手機廠商們要想保住乃至進一步擴大份額,最優選擇就是從中端機市場下手。

總之,2023年開年,中端機市場已經開始卷得熱火朝天了。

拼性能、拼價格,手機廠商卷向中端機

“最近,一加、真我realme、紅米、IQOO已經開始廝殺,搶起中端機市場的份額了。”手機行業觀察者老董對深燃表示。進入2023年,手機市場的內卷並沒有放緩,甚至愈演愈烈。一直以來就比較熱鬧的中端機市場,競爭更加殘酷了。

最直接的表現,便是價格戰。導火索或許還要從“攪局者”一加說起,2月7日,一加發布新機一加 Ace 2,把價格從旗艦機的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端機市場。

僅僅六七天後,2月13日,小米集團總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰便“應戰”了,指出“最近有友商在高調打價格戰”,紅米不會“被逼降價”,但為了普及“512GB”大內存,針對去年12月底發布的Redmi K60 512GB版本,降價300元至2999元起。

同一天,一加中國區總裁李傑也“回懟”,稱跟友商“不怕比配置、不怕比體驗、更不怕比價格”、“一加 Ace 2會倒逼友商降價”。

曾經,一加一直以“小而美”、聚焦性能作為特色衝擊高端市場,但是在去年一加通過新的產品線一加 ACE系列以及此前面向全球市場的一加 Nord系列試水中端機市場,到年底時,回歸OPPO后的一加宣布了品牌定位的調整,和OPPO實行雙品牌策略,要作為OPPO的線上品牌來運營,進一步盯上了中端機市場,稱3年內要做到2000元以上線上市場第一名。

進入2023年,一加一季度共有高端旗艦機一加 11、中端機一加 Ace 2和一加 Ace 2V三款新機發布,其中一加 Ace 2V,搭載聯發科天璣 9000旗艦芯片,根據市場預測,也是一部2000元檔位的手機。

OPPO旗下除了一加之外,Realme在2月還發布了realme GT Neo 5,2499元起步,並且在紅米喊出對K60系列512GB配置降價后,也宣布要在3月推出512GB的大內存版本手機。

在以一加、紅米為競爭焦點的中端機市場上,其他廠商也並非無所作為。各家廠商自去年年底以來,就已經在發布中端機,為搶奪2023年一季度的市場份額做準備。最典型的就是榮耀的榮耀 80系列、紅米的Redme K60系列以及vivo的S16系列、vivo旗下的iQOO Neo 7 競速版,都是2000元檔位的手機。

價格戰、口水仗、新機頻發背後,廠商們卷向中端機拼得還是配置和性價比。

在軟件升級體驗改善不大的當下,消費者購買手機,更加看重的還是硬件性能。

在過去兩年,手機廠商們集體沖高端的戰略,也帶動着整體手機硬件產品線的快速迭代。最顯著的便是,大量原本的旗艦、次旗艦的配置在更短的時間內下放至中端機。

因此,手機市場呈現的境況是,原本用在旗艦手機上的驍龍8+芯片,今年普遍下放至了這批中端機上。真我、紅米以及一加最近的動作,也正加速512GB大內存配置在中端機的普及。

此外,Redmi K60全系搭載國產2K屏幕,以同價位為數不多的2K屏為優勢;iQOO Neo7競速版用上了120W的快充技術;一加Ace 2以曲面屏+IMX890主攝為特色。

2023年一開年,手機市場的內卷,就以中端機市場的廝殺開始了。

中端機市場怎麼越來越卷了?

事實上,中端機作為手機市場的基本盤,始終競爭激烈,之所以在2023年局部競爭更加激烈,也有着特殊的背景。

一方面,進入2023年,廠商們對於穩住市場份額有着迫切需求。

2022年手機市場整體出貨量整體下滑,各家的出貨量也都受到了市場大盤走勢的影響。

Canalys數據显示,2022年全球智能手機總出貨量不足12億部,全球年出貨量下降12%;2022年中國手機出貨量約2.86億台同比下降13.2%。其中,在國內市場上,國產廠商中,vivo、OPPO的出貨量,都出現了大幅下滑,下滑幅度高達27%,小米也下滑了24%,只有還處於重新奪回市場階段的榮耀有所增長。

前兩年,國產廠商都在衝擊高端市場,但時至今日依然難言成功。手機行業資深分析師李剛對深燃分析道,在過去的兩年裡,華為手機因為芯片受限讓出部分高端市場份額后,國產手機廠商們都在拚命爭搶高端手機市場,通過堆硬件、做摺疊屏手機手段“沖高端”,但到2022年下半年,高端市場依然是蘋果堅挺。

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沖高端效果不佳后,國產廠商們要穩住基本盤和市場份額,就必須抓住中端機市場。

“無論是從利潤還是出貨量,這都是廠商們發力最有利的市場。”李剛分析。整體手機手機行業行情不好,高端市場雖然利潤率高,但難攻破,而低端手機利潤率較低,廠商們普遍更加重視中端市場。

Strategy Analytics高級總監隋倩也表達了類似觀點,她對深燃指出,考慮到高端市場目前除了華為之外國產廠商的影響力非常有限,低端市場面臨去庫存的壓力和利潤偏低的情況,中端市場自然就變成國產商場的必爭之地。

根據第三方研究機構BGD諮詢相關數據,在2022年中國手機市場2000元到4000元的價位段中,OPPO的份額最高,為24.3%,vivo次之,為23.9%,榮耀為21.1%,小米為14.2%,其他品牌佔比16.5%。

另一方面,手機市場一些零部件由於產能過剩,價格下滑,成本下降,而且廠商庫存處於高水位,上下游產業鏈的變化也導致中端機市場內卷加劇。

李剛提到,各個廠商的配件庫存都有不少,比如逐步將大內存下放到中端機上,就和各家的庫存也有一定關係。與此同時,部分零部件的價格成本下滑了20%-30%,廠商沒必要再在高端機上通過這些配置打對壘,便將戰場延伸至了中端機。

Canalys分析師朱嘉弢也對深燃分析道,受益於整體麵價格下行的優勢,手機的BOM(物料清單)成本下降,很多用於高端旗艦機的配件和技術下放至中端機,其實也是市場在推着廠商們往前走。

天風國際分析師郭明錤在2月就曾表示,幾乎所有Android品牌均面臨因需求疲弱導致的高庫存風險。以小米為例,在小米的零組件庫存(約等同2000–3000萬部手機)中,狀況最嚴重的就是處理器芯片。

早在去年下半年,手機市場整體出貨量下滑,新機需求疲軟,就曾導致上游芯片的供應和價格發生波動。今年,有供應鏈消息稱,預計在下半年聯發科會將5G入門芯片降至20美元以下(摺合人民幣約135元),逼近4G芯片價格,且高通和聯發科這兩大芯片廠商決定今年不再推出4G新款芯片。

除了芯片之外,智能手機面板價格也在下滑。CINNO Research報告稱,進入2023年第一季度,智能手機面板市場步入傳統淡季,價格持續處於下行周期,且降幅擴大。比如,受整體面板需求低迷等因素影響,主要用於智能手機的a-Si / LTPS面板價格正以每月0.4美金的速度下滑。

手機成本的下滑,也加速了廠商們在中端機市場掀起價格戰。

2023年,手機市場還會好嗎?

2023年伊始,中端機內卷,會給手機市場帶來大變局嗎?答案顯然是否定的。

手機已經是一個充分競爭的市場,過去兩年裡,華為讓出部分市場份額后,手機市場啟動了重新洗牌。

Counterpoint Research數據显示,中國國內智能手機品牌份額排次已經2021、2022兩年未有變動,依次為:vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表着后華為時代,國內智能手機市場“VO榮米”全新格局已形成。

只是,在經過了2022年這個極端年份后,來到2023年,目前全行業寄希望於2023年經濟大環境的逐漸好轉,但手機廠商們也需要一些新策略,來重新激活手機市場的復蘇。

面對最龐大的國內手機市場,頭部廠商的競爭還在加劇,繼續走中高端的路線。新機發布、市場投入、渠道建設,廠商們都沒有停下。不過,各家的渠道建設已經穩定,有分析人士預測,中端機拼產品、拼配置帶來的份額變化恐怕也是有限的。

從全球來看,受通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等因素影響,全球消費电子市場一片低迷,海外市場萎縮更嚴重。有從業者提到,去年在部分海外市場,廠商們都是虧損經營,進入2023年,相較前兩年的激進,開拓的步子放緩了。

朱嘉弢提到,2023年,國產廠商們出海變得更加謹慎,甚至相對保守,開始降成本、砍生產線,部分渠道投入也在收縮。

遭遇近十年一遇的低谷,手機市場的復蘇並沒有那麼容易。

一位從業者提出,1月份疫情政策調整后,中國手機市場曾經出現過一些短期的反彈,但是這次小高峰並沒有持久延續下來。從2、3月的數據來看,手機銷量依然慘淡。

各大機構以及分析師們對於2023年手機市場的判斷也不太樂觀。

李剛認為,國內市場伴隨着復蘇可能會有5%左右的回升,但在國際市場,受俄烏戰爭等宏觀因素影響比較大,全球市場的份額可能變化不大。

隋倩也指出,2023年無論是中國市場還是全球市場都面臨着消費者購買力下滑、換機需求萎靡的局面。她預測中國整體智能市場應該和去年持平,不會有大幅反彈。全球市場大概率也在正負1%的年成長率區間波動。

IDC發布報告稱,2023年,全球智能手機市場出貨量將會低於12億台,同比下降1.1%;而中國市場的出貨量預計將僅有2.83億台,同比也會下降1.1%。

在最近的MWC大會上,小米、榮耀分別帶來了高端旗艦機,OPPO帶來豎向摺疊屏手機,一加展示了首款主動水冷手機,聯想還帶來了捲軸屏概念手機。除了手機之外,小米推出了第一款無線AR眼鏡,並將機器狗與機器人帶到海外市場;中興出了AR眼鏡nubia Neovision Glass以及裸眼3D平板。但是,這些新技術和創新不屬於革命性創新。

不過,IDC預計,2024 年全球智能手機市場出貨量12.63億,同比增長 5.9%;中國智能手機市場出貨重新回到3億市場大盤,同比增長6.2%。

高端卷不動,創新難變革,中端機內卷加劇,不得不說,手機市場,還未走出艱難時刻。市場能夠出現樂觀局面的時間還在一直推遲。

*應受訪者要求,文中老董為化名。

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