IoT的故事，OPPO沒講好

圖片來源@視覺中國

文｜連線Insight，作者｜李曉洋 ，編輯｜王洋 

離開江湖很久、卻一直活躍在雪球社區的“OV精神導師”段永平，曾轉網友質疑的貼子稱，“我的想法跟你一樣，也不太懂為什麼OPPO會齣電視機。”

這樣的判斷似乎為後來OPPO做電視的波折埋下伏筆。

日前，有媒體曝出OPPO近期對IoT事業群再度進行人員優化調整、年終獎打3折，智能显示事業部中電視業務線將裁撤。對此，OPPO方面的回應是：“業務正常運行，相關傳言不實。”

自2019年進入IoT領域以來，OPPO在IoT領域的發展可謂一波三折。相比於對手們，OPPO在該領域屬於起步晚、步調慢的一家。彼時，市場上已被華為、小米等先入者佔據。從外界的視角看，OPPO與其說是主動出擊，不如說是不得以而為之。

OPPO在智能手機領域的“賣好單一產品”原則，到了IoT領域，似乎未能奏效。這從IoT領域的產品部署可見一斑：手錶、手環、耳機、電視，再加上曾被OPPO寄予厚望的AR眼鏡及5G CPE路由器等，這些產品都能視為生態延伸，但單獨使用起來並不需要所謂的“生態覆蓋”。而這顯然與“萬物互聯”的初衷相左。

尤其在智能電視領域，OPPO所遭遇的阻力更大。與手錶、耳機等小物件相比，智能電視的進入門檻更高、需要涉及上下游供應鏈的情況更複雜。與傳統的電視企業以及早已布局六七年之久獲得市場蛋糕的對手們相比，OPPO可謂舉步維艱。加之外部環境變化，整體彩電市場進入下行空間，這個曾經被看好的品類一直沒能發展起來。

四年來，圍繞OPPO IoT業務的傳聞不斷。2021年，多家媒體報道稱OPPO從7月開始裁員，涉及IoT、軟工、互聯網業務等部門，平均裁員比例達20%。而這一次，更被媒體報道稱OPPO電視業務整體被裁撤的消息。

對此，外界不得不質疑，這是成長必經的磨難，還是將被放棄的信號？

1、OPPO的IoT布局，沒能突圍

站在大的市場行情背景看，IoT行業前景廣闊，但OPPO的IoT布局卻一直不溫不火。

IoT Analytics研究數據显示，在過去十年裡，全球物聯網連接數保持着30.8%的年複合增長率，遠超總連接數9.4%的年複合增長率。

在國內，2013年前後，隨着小米、華為等一眾巨頭的加入，這個賽道變得異常火熱。隨後六年間，行業得以快速發展。中國通信工業協會數據表明，我國中國物聯網行業規模從2013年的4896億元增長至2019年的1.5萬億元。

到了2020年，行業出現真正騰飛的新信號：全球物聯網連接數首次超過非物聯網連接數，達到超 117 億個。物聯網所潛藏着的巨大商業價值得以真正顯露出來，並且IoT也迎來了高速發展階段。

手機廠商和家電巨頭，一直是IoT的核心力量。對他們來講，IoT一方面需要手機這一“神經中樞”。另一方面，IoT可以把家電設備全部連接起來形成生態。理論上講，IoT這個前景廣闊的市場，對任何玩家都是重要的場景拓展方向。

事實上，當OPPO在2019年宣布進入IoT之前，它已經手握入場券，畢竟手機一直是IoT絕佳的入口。

IoT是新一代信息技術的重要組成部分，核心和基礎是互聯網，是在互聯網基礎上的延伸與擴展。另一方面，用戶端的延伸和擴展到了物品與物品之間。作為IoT落地的第一站，智能家居行業成為第一個風口。艾瑞諮詢發布的《2018年中國智能家居行業研究報告》曾預測，智能家居市場將保持21.4%的年複合增長率。

與智能手機市場的單一品類不同，智能家居品類繁多。如智能家電、家用安防、照明等，擁有包括智能電視、智能空調、智能冰箱、掃地機器人、智能檯燈、智能音箱、智能攝像頭等在內的十幾種關鍵產品。

從用戶的使用體驗來看，面對如此分散的家居產品，自然需要一個“入口”來掌控全家，智能手機承擔的就是這樣的角色。

OPPO切入IoT的背景和想法，其實和其他手機廠商一樣，希望在萬物互聯時代，搶得一席之地。

不過，當時手機市場的行情並不好。在中國市場，手機終端設備的出貨量在2017年出現首次下滑后，就一直處於下行區間，OPPO的壓力可想而知。也因此，入局IoT，從一開始就承載着OPPO的部分增長期待。

但很遺憾，IoT並沒有給OPPO帶來正向回報。據36氪2021年報道，OPPO的IoT業務板塊一直處於虧損狀態，金額高達數億。與此同時，小米的IoT業務，季度營收已超過兩百億元，全年毛利潤超百億元。

很快，意識到危機的OPPO在2021年將IoT事業部改組為IoT事業群，分別成立了穿戴（手錶、手環）、智能显示（電視）和音頻（耳機）三個事業部，自負盈虧。

如果說手錶、手環、耳機還屬於日常“消費品”，容易把營收做起來，那麼電視這類大家電，更換周期和決策鏈條更長，市場本身就更難做。

市場有多難？有OPPO員工曾向媒體表示：“我們最大的客戶是我們公司”。據該員工透露，OPPO整個大樓的會議室用的都是OPPO電視。這也可以理解OPPO的電視業務在行業里沒有激起太多水花的原因。

OPPO做電視難以突圍的原因還在於，在上下游的博弈中話語權過低。從OPPO加入智能電視這個品類后，正處於彩電行業上下遊資源短缺的特殊周期，尤其是在液晶面板採購及代工廠商“加工”成本上升。由於沒有自己研發和生產的能力，彼時還作為沒有市場體量的“新人”，OPPO在市場上幾乎沒有議價權。

為破局，OPPO在自研電視模式和與第三方家電企業合作的模式上採用兩條腿走路的模式，這樣的選擇也讓其電視業務道路越發模糊，甚至被認為是左右手互搏之舉。

此外，從外部競爭環境來看，小米電視除了智能電視的智能硬件收入，還有會員收入，以及小米生態互通互聯帶來的生態圈效應。從這一點去審視OPPO電視，其在內容生態上也顯露出薄弱之勢。

2、一步慢，步步慢

在OPPO內部，“本分”是很重要的企業文化。何為“本分”？“以用戶為中心，不被外在的事物牽動，把自己該做的事情做好、做到極致，市場上總有你的一席之地。”此前，OPPO創始人陳明永曾多次強調企業文化的重要性，並親自給出了解讀。

言下之意，OPPO一直在走自己的路。這種企業文化使得OPPO在單品突破上有很好的效果，但它卻沒能讓OPPO在IoT領域突圍。

在連線Insight看來，與其說OPPO的戰略眼光不如同行，不如說其“本分”基因中“敢於為人後”自帶的滯後效應。

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2019年初，OPPO宣布成立“新興移動終端事業部”，被業內認為是其正式發力IoT的開端。但當時，小米、華為憑藉多年的布局，已經成為行業龍頭，且已完成了從布局單品到提出全屋智能方案的過渡，進入IoT的2.0時代。

先來看小米，在多元化的硬件布局之下，IoT生態已逐步成型。從2013年底開始，經過6六年布局后，小米已形成了手機+電視+智能音箱+路由器和筆記本+生態鏈企業（掃地機器人、電飯煲、冰箱等）的業務布局。到了2020年，小米創始人、董事長兼CEO雷軍更是將“手機×AIoT”定為小米下一個十年的核心戰略。

再來看華為。藉助自身在通信領域多年的積累，華為在IoT的布局更早、更深入。在其2020年發布的全屋智能方案中，早已提出了通過一個主機（HarmonyOS 中央控制系統）控制兩張網（家庭物聯網、互聯網）和N套系統（涵蓋照明系統、安防系統等的鴻蒙智聯生態）來加強IoT整合的方案。

也就是說，當同行排兵布陣若干年、且已分到市場最大的蛋糕之後，OPPO才選擇慢悠悠進場。據接近OPPO的人士稱，OPPO一開始進場后發力很猛，在組建團隊上步子邁得很大，甚至會以雙倍薪酬在市場上挖人。

即使如此，OPPO在業績上並不亮眼。中怡康家電數據显示，2021年1-3月，從銷量來看，小米、榮耀的電視銷量分別為110萬台和7.2萬台，而OPPO電視則賣了不到千台。

此時的OPPO似乎終於意識到，必須要在IoT業務上拋棄“本分”轉而追求狼性。OPPO將IoT事業部獨立之後，全面的薪酬激勵開始與經營目標掛鈎，以此來倒逼IoT業務發展。

但為時已晚。

即使後來OPPO推出的電視打出1999元的超低價，試圖用性價比來搶市場，但外部環境已變，註定沒有多少成效。自2017年以來，彩電市場已連續三年量額齊跌，市場進入存量競爭、格局已定的新周期。失掉先機和缺乏技術底蘊與生態的OPPO，想在彩電市場殺出重圍早已沒有勝算。

擺在OPPO面前的是，進入電視領域3年，所推出的電視產品線相對窄眾，並沒有太多亮點，在市場端並沒有真正“上位”，甚至走到了邊緣地帶。

被獨立、自負盈虧，也成為IoT業務必然的命運。

3、獨立后的路更難了

對於“裁撤”傳聞，OPPO否認了。但可以肯定的是，無論是OPPO還是獨立后的IoT業務，日子都不好過。

年初，各大機構陸續公布了2022年手機廠商的數據。大數分數據指向了同一個結果：過去一年，國內智能手機銷量大幅下跌，其中下滑幅度最大的正是OPPO。

IDC數據显示，2022年OPPO出貨量同比大跌28.2%，在前五大廠商中跌幅最高；Counterpoint Research報告也指出，2022年，OPPO銷量同比下降高達27%；此外，在品牌評級機構Chnbrand 發布的 2023 年中國顧客對各品牌手機的推薦度指數显示，OPPO排名位於第六，在中國頭部手機廠商中名次墊底。

IDC中國季度手機市場跟蹤報告，圖源IDC

對於OPPO來講，當前的重點已不是IoT，而是如何扭轉手機終端市場的頹勢。

去年底，OPPO宣布實行雙品牌戰略，“OPPO的線上就是一加”的論調，以及不計成本，給予一加三年一百億的“百億補貼”。如此，OPPO集團形成了以OPPO專註高端、一加重注中端以及realme專註中低端的新產品矩陣。在手機終市場的火力全開，對其他業務的重視自然減弱。

主業不振，副業想生存就必須證明自身的價值。因此，擺在IoT事業群尤其是電視業務面前的首要難題是要證明自己的價值。

但其價值幾何？市場的反饋就是最好的答案。市場現狀和友商的全方位碾壓已經讓其喘不過來氣，這場逆轉之戰要如何打贏？

OPPO手機品牌，一直以“產品”作為重點。反觀OPPO在IoT的布局，一直未見爆品出現。從電視領域的激烈競爭來看，就能知道想要突圍有多難。

時間回溯到2019年8月，當時華為推出了全球首款鴻蒙系統終端“榮耀智慧屏”，成功引發了跨界造電視的熱潮。之後，手機終端廠商中紅米、一加、realme相繼加入了智能電視的爭奪戰中。

手機廠商的入局，在給智能電視帶來新鮮血液的同時，也通過技術創新成功攪動着整個市場，上演了“神仙打架”的名場面。

如今，圍繞高端智能電視的爭奪戰已不僅僅是各大品牌的激戰，更是技術的暗戰。除了以三星和LG為首的量子點與OLED兩大陣營的比拼外，隨着miniLED以及QD-OLED显示技術的日趨成熟，高端電視的技術之爭也愈發激烈。在高端智能電視的混戰中，手機廠商中僅有華為和紅米參與其中。

2022年卡塔爾世界杯的熱度，似乎讓電視回歸家庭C位。奧維雲網監測數據显示：2022年第47周(11月14日-20日)，彩電線上市場銷量同比增長25.8%，75寸以上大屏線上市場銷量同比增長134.1%。

但這並沒有改變電視行業整體遇冷的事實。公開數據显示，電視機在中國家庭的打開率從2016年的70%降到如今的30%。除了回歸大屏的球迷外，更多用戶通過PC、手機和平板電視進行觀看。

銷售端的寒意則更加明顯。2021年是中國電視行業極為艱難的一年中市場零售量規模跌破4000萬大關，銷量為3835萬台，同比下降13.85%。

面對消費者對於智能電視的消費克制，廠商們只好賣力賺吆喝，如卡塔爾世界杯期間，海信電視耗費巨資的營銷手法引來了廣泛關注。引發爭議的“中國第一，世界第二”廣告語，無不显示出其劍指高端電視霸主的野心。

家電產品需要營銷，更需要持續研發以生產更適應消費者需求的好產品。而無論從哪一方發力，都需要投入，且數目不會太小。從這個角度看去看OPPO電視業務的內外部環境，可以說是非常惡劣了。

因此，OPPO的電視業務還能支撐多久？這可能是OPPO集團也想知道答案的問題。

獨立出來、自負盈虧，OPPO的初衷可能是激發IoT事業群的自我成長。但另一方面，還未長大的孩子要獨立討生活勢必艱難，再加上對手格外強大，想生存已是難事，更何談創造價值？

但商業世界本身就無比殘酷，假如OPPO的IoT業務無法證明自己的價值，最終的命運可能是成為棄子。

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