QuestMobile 2023小家電行業營銷效果評估

圖片來源@視覺中國

文｜QuestMobile

今天就給大家分享一下“小家電營銷”洞察報告。QuestMobile數據显示，2023年1月，家電行業內容聲量、互動量同比分別增長57.7%、56.5%，這當中，小家電賽道火爆，在六大內容平台中聲量和互動量分別達到52.9萬條、2400萬次，同時，從新媒體平台直播數據看，小家電銷售表現也遠超其他家電細分行業，需求強勁。

從細分品類看，料理機/破壁機、電吹風機、養生壺、電飯煲表現遙遙領先；而從渠道上看，抖音雖然是最大的發聲陣地，但是不同目標群體細分平台，分化也已經出現，例如，以女性群體為主的電吹風，聲量主要聚集在小紅書站內。

品牌在抖音和小紅書的達人布局也呈現出差異，抖音的投放往往與站內達人粉絲量級分佈一致，而小紅書內則明顯側重於腰尾部達人的合作，其中以1-10萬量級達人合作最為常見。

同時，達人類型多元化，已經成為品牌突圍的新趨勢，搞笑、母嬰、養生等等，已經成為多品牌打破場景、突破次元壁的核心路徑，例如，在抖音平台，小家電與劇情搞笑類KOL合作，構建起了“泛娛樂”的表達形態；而在小紅書平台，小家電與家居家裝KOL合作，構建起了“生活場景化”的表達形態……

具體怎麼玩？不妨看報告吧。

家電行業供需兩端雙向奔赴，小家電行業內容熱度、銷量齊走俏

1、隨着智能家居的發展與“懶宅經濟”的催化，套系化、智能化的家裝方案成為年輕人追捧的新潮流；2023年1月，家電行業相關應用的用戶流量同比增長顯著

2、自2022年7月起，家電行業相關內容熱度持續升溫，供需兩端呈現出“雙向奔赴”趨勢

QuestMobile數據显示，2023年1月，家電行業內容聲量同比增長57.7%，內容互動量同比增長56.5%。

3、其中尤以小家電賽道最為“熱鬧”，背後與品牌端的持續輸出及用戶需求的雙向推動密不可分

2022年10月-11月大促期間，小家電行業的聲量及互動量迎來高峰。

4、從家電行業新媒體平台直播數據看，小家電銷售表現遠超其他家電細分行業，也進一步印證了消費者對小家電行業的強需求

5、同樣，從家電行業私域流量TOP品牌上，也可以看出消費者對小家電行業的偏愛；其中國產黑馬品牌徠芬憑近1300萬的私域用戶規模，躋身家電行業TOP3

6、從小家電細分品類來看，數料理機/破壁機、電吹風機“呼聲”最高，其聲量和互動量表現兼優；其次是養生壺和電飯煲

抖音匯聚大量供需兩端聲音，電吹風機等與女性強相關的品類聲音更容易在小紅書內捕捉

1、整體來看，抖音是小家電行業的主要“發聲地”；而品類所針對的目標群體屬性也會影響其聲量分佈，如以女性群體為主的電吹風，其“聲音”更多聚集在小紅書站內

2、從小家電品牌在2個主要平台的軟廣投放來看，小紅書內的投放量是抖音的3倍，與其深度種草的平台屬性息息相關

3、品牌在抖音和小紅書內的達人布局也呈現出差異；抖音“投放走勢”與其站內達人粉絲量級分佈一致；而在小紅書則明顯側重與腰尾部達人的合作，其中以1-10萬量級達人合作最為常見

4、在達人選擇上，品牌正嘗試打破同領域內達人桎梏，通過搞笑達人、母嬰達人、養生達人等多樣化KOL宣推的方式吸引用戶目光

抖音站內，小家電品牌與劇情搞笑類KOL合作最多，這與平台“泛娛樂”屬性相關；小紅書平台，則與家居家裝類KOL合作最多，通過家居家裝類達人，以深化使用場景的方式，將產品賣點與精緻、美好的生活方式相連接。

5、分平台來看，抖音站內小家電軟廣投放以電吹風機、料理機最為密集；此外，TOP10榜單中出現暖菜板這一新興“季節性產物”

6、同樣，電吹風機“霸屏”小紅書，其投放量是其他TOP品類的2-3倍；值得注意的是，除蟎儀、凈水器此類強調“科技力”的品類，更側重利用小紅書深度測評的方式激發用戶興趣

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7、料理機/破壁機、凈水器、洗地機品類下，參与軟廣投放的品牌以經典國貨為主；電吹風機品類的軟廣投放中，新銳國貨品牌、進口品牌佔有一席之地

QuestMobile數據显示，電吹風機品類下，參与軟廣投放的品牌中，新銳國貨品牌數量佔比37.5%、進口品牌數量佔比25.0%。

8、綜合各項指標來看，洗地機、空氣炸鍋表現最為強勢，熱度不減；暖菜板憑藉“冬日神器”的渲染成為網紅家電，較高的篇均播放量反映出消費者對家電產品的迭代更新保持高關注度和接納度

9、與抖音不同，電吹風機作為與美妝強綁定的品類，在“美妝用戶百科全書”的小紅書站內收穫絕對優勢的篇均閱讀量與互動量

深諳平台屬性“因地制宜”的品牌營銷打法、差異化人群細分策略，更能吸引消費者形成行為轉化

1、QuestMobile軟廣投放后鏈路轉化效果評估模型

2、以熱門品類-電吹風機為例，徠芬通過多種細分場景植入產品亮點，並結合“劇情需要”進行達人匹配；戴森則通過美妝/美髮教程宣傳其產品功能和使用方法

抖音平台中，徠芬營銷內容的細分場景包括有娃家庭為孩子吹頭髮、愛寵人群為萌寵洗澡吹乾毛髮等。

3、小紅書平台中，徠芬則聚焦寶媽、早八人及送禮人群，將“筆墨”圍繞便捷和性價比展開；戴森的內容則與其在抖音內“路線”保持一致，KOL的選擇也較為單一

4、以2022年12月數據為例，徠芬在抖音的達人投放共觸達3400多萬用戶，最終成功為其品牌私域渠道引流31萬；此外，觸達用戶中有2.8萬“被捕捉到”後續在電商平台瀏覽徠芬電吹風機

5、徠芬的電商轉化效果在小紅書平台更為突出，背後與平台深度種草屬性和主打性價比的內容策略相關；值得注意的是，雖然戴森在觸達用戶規模上表現突出，但後續“轉化成績”平平

6、徠芬的轉化人群以19-30歲為主，這一年齡段作為線上消費主力軍，更能為品牌銷售的提升貢獻力量

7、戴森的觸達用戶中以19-24歲人群轉化最活躍，但此年齡段用戶消費力與戴森產品價格匹配程度較低；此外本波營銷內容在下沉市場的較高滲透也一定程度上造成了後續電商轉化效果不理想

8、以熱門品類-料理機/破壁機為例，低噪音是品牌宣傳重點；在賣點宣傳上，小熊和美的均側重在細分人群上“做文章”，美食興趣人群、寶媽人群是兩個品牌的重點關注群體

9、值得注意的是，小熊通過與小紅書家居家裝類達人的合作，籍此傳遞美好生活的嚮往，調動用戶情緒價值；美的更聚焦母嬰親子類KOL，以攬獲寶媽人群的芳心

10、2022年12月，抖音平台，小熊軟廣內容觸達超3200萬用戶，但在電商轉化上表現欠佳；美的抖音軟廣內容，也未在電商平台激起水花

11、然而，在小紅書平台，小熊軟廣投放觸達用戶的私域轉化效果較好，提高了品牌關注度，這與其啟用家居家裝類KOL進行合作、與用戶產生情感共鳴的策略密不可分

反觀這兩個品牌轉化表現，主打寶媽和美食愛好者兩類人群的營銷策略的電商轉化效果並不顯著。

12、小熊的軟廣內容實現在銀髮人群中的破圈觸達，尤其以51歲以上用戶，但未提起銀髮人群的轉化；19-35歲女性用戶是品牌典型轉化人群，值得重點關注，提高此批用戶後續電商轉化概率

13、與小熊不同的是，美的破壁機內容帶動了銀髮人群的轉化，此外，也在男性、三線城市用戶中帶動行為轉化，也與其後續內容關注度高但電商轉化低有一定聯繫

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