電視市場「偽回暖」:供需兩端雙向疲憊,銷額增長全靠漲價 | 鈦媒體焦點

電視市場「偽回暖」:供需兩端雙向疲憊,銷額增長全靠漲價 | 鈦媒體焦點

2023.10.27 17:51

 · 來自北京

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補漲難以為繼,電視市場回暖延期。

圖片來源@視覺中國

“春節後人流量開始多了起來,銷量也有所回升,今年五一的行情也都不錯”,蘇寧易購某電視品牌導購告訴鈦媒體App,“但是,好行情沒能持續,即便是618和夏季促銷表現也比較一般,整體來看下半年以來都不是很好。”

今年春節過後,電視市場迎來了回暖,當時有機構預測,電視市場在觸底之後,今年有望實現量額雙漲。不過,年初的信心伴隨着時間的推進逐漸消失,從最新三季度的數據來看,今年國內的電視市場仍然寒氣未散。

圖片來源:洛圖科技,單位:萬台

根據洛圖科技(RUNTO)最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》數據显示,2023年第三季度,中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬台,較2022年同期下降12.9%。截至第三季度,年度累計出貨總量2580萬台,同比下降5.1%。

消費电子演進的過程,也是一次產品形態更迭的歷程。電視曾經作為家庭娛樂的中樞,現在正在被智能手機和平板取代。一位剛工作1年的00后坦言,“自己在上大學后基本沒看過電視,追劇就用iPad,現在手機屏幕也足夠大,完全夠用。家裡的電視還是8年前買的,也只有父母在看。”

GfK家電事業部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示,“今年上半年彩電市場的前期需求得到釋放,而到了Q3市場消費節奏明顯放緩;短期來看,市場內需拉力不足,2023年全年零售量規模同比下滑的大勢已定。”

量降價增,終端市場被迫漲價

2021年,中國電視市場創下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年,從出貨量上來看,中國電視市場有所回升,同比增長2.4%,但在終端銷售市場上仍處泥沼。而從今年前三季度的數據來看,市場對電視市場仍缺乏信心,即便四季度有雙11,是年終銷售旺季。

圖片來源:奧維雲網

從多家機構公布的數據來看,三季度國內電視市場處於一個“偽回暖”的狀態——銷售額增長,但銷量下滑。據奧維雲網(AVC)推總數據显示,2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬台,同比下降14.7%,但零售額規模達到240億元,同比增長1.2%。造成這一現象的原因也很簡單,那就是終端價格的上漲。

談及終端的漲價,奧維雲網(AVC)消費电子事業部高級研究經理劉海嬌表示,受到面板價格上調的成本壓力影響,以及產品結構升級的共同推動,2023年三季度中國彩電行業價格呈現增長趨勢。

洛圖科技分析師也給出了同樣的解釋,“上游液晶電視面板從2月起,單邊上漲長達7個月,至第三季度末達到今年以來的最高值,以55寸為例,積累漲幅高達52%。受核心部件面板成本持續上漲的影響,電視終端市場在第三季度被迫掀起漲價潮,一定程度上,繼續抑制了市場需求。”

在下行周期,面板廠商為了扭虧清庫存,掀起了漲價潮,迫使終端加大採購並調高價格。只是,需求端的萎靡,使得市場形成了一個惡性循環,產品賣不出去,終端庫存也隨之增加,上游面板廠商如果一味漲價,只會讓整個產業鏈的庫存過剩。

圖片來源:洛圖科技

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日前,多家研究機構均發布報告稱,面板價格的上漲周期正接近尾聲,10月之後將進入相對穩定或溫和波動狀態。洛圖科技預測,11月液晶電視面板的各尺寸價格將全面回降2美元。

另外,由於這次面板市場的回暖,不是需求側的拉動,導致目前電視供需市場略有紊亂。全球範圍內,三星电子的電視庫存已經高達至16-18周。

追求“質價比”,大尺寸、Mini Led需求增加

面對收窄的市場,為了加速終端銷售,各家品牌去年打起了價格戰,開始降價促銷清庫存。其中,75英寸的電視價格下探到不足3000元,55英寸更是來到了千元價位。某平台負責人曾對鈦媒體App表示,價格戰不長久,是行業內一種互相傷害,但也是無奈之舉。

今年以來,市場庫存壓力的緩解,內卷情況也有些緩解。在消費端,用戶的理念也有所改變,從單純的低價開始追求高質量和高性價比。2023年三季度,中國彩電中高端市場整體表現良好。據奧維雲網(AVC)數據显示,三季度中國彩電市場3000元以上市場全面增長,對比2022年三季度增長8.8個百分點,行業向高端引領、質量增長方向發展。

GfK家電事業部資深分析師Zoey He告訴鈦媒體App,“隨着社會經濟的不斷髮展,消費者的購買心智發生明顯變化,對於彩電產品的選擇與購買,消費者更加理智,也不再一味追求低價,而是更加追求“質價比”。”

圖片來源:奧維雲網

與此同時,在產品結構上,隨着显示技術的提升以及需求的變動,電視市場也在發生變化,比較明顯的就是大尺寸以及Mini Led增長。據了解,75寸及以上的產品成為消費者選擇的熱門尺寸,零售量佔比全線提升。根據Omdia的預測,從2023年開始,全球電視品牌和OEM廠商最終將開始增加面板訂單並開啟新的更換周期,尤其是大尺寸電視的更換周期。

來自洛圖科技(RUNTO)的數據也指出,在今年上半年,65英寸的市場佔比已經超越55英寸,成為第一大尺寸。截止第三季度末,線上市場的平均尺寸達60.6英寸,線下市場的平均尺寸達63.8英寸。

GfK家電事業部資深分析師Zoey He透露,當下趨勢來看,消費者追求產品大尺寸的方向雙線高度一致。根據GfK中怡康零售監測數據,2023年Q3線上市場中75寸及以上大尺寸彩電產品的零售額佔比已經達到45.0%,較去年同期增長13.2%; 2023年Q3線下市場中75寸及以上大尺寸的彩電產品零售額佔比達到了61.9%,較去年同期增長12.6%。

全行業在向大尺寸升級的同時,Mini Led新技術的發展,也在推動行業需求的釋放。去年以來,最新高端显示技術MiniLED產品在雙線的銷售規模成倍提升,線下發展速度明顯超過線上。GfK中怡康零售監測數據显示,三季度MiniLED產品在線上的零售額佔比達到5.3%,較去年同期增長2.1個百分點,而在線下市場中,MiniLED產品零售額達到14.4%,較去年同期增長8.5個百分點。

截至到現在,包括TCL、創維、小米、海信等主流品牌都已經推出Mini LED電視產品。創維總工程師吳偉對鈦媒體App表示,“Mini LED和OLED之間仍有差距,但伴隨着整機廠在新技術研发上的投入,這種差距正在被不斷地縮小。”一位業內人士也認為,高刷新和Mini LED將會是未來市場爭奪的核心點。

品牌分化加大,回暖繼續推遲

逆勢下,品牌間抗風險能力的不同,導致差距會逐漸拉大。從三季度的出貨量表現來看,處於頭部陣營的品牌抗衝擊能力更強,也是品牌地位建立的一次機遇。

根據洛圖科技(RUNTO)數據显示,2023年第三季度,中國電視市場前7大傳統主力品牌,即小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達809萬台,合計佔到全市場出貨量的93.1%,比2022年同期提升了2.4個百分點。

細分來看,年出貨量500萬台規模的第一陣營品牌,在下行周期下奪取了更多的市場。數據显示,第一陣營電視品牌三季度出貨總量達697.5萬台,合併市場份額創下歷史單季新高,達到80.3%,比2022年同期增長5.6個百分點。不過,即便如此,第一陣營品牌也未能守住增長,出貨總量同比下降6.4%。

目前,雙11已經開啟,但市場已經失去了信心。在大盤疲軟的形勢下,奧維雲網(AVC)消費电子事業部高級研究經理劉海嬌對鈦媒體App表示,因為2023年前三季度的中國彩電市場的需求表現低迷,在沒有特別的需求刺激之下,這種低迷狀態或將延續至雙11。因此,預計2023年雙11促銷期間(23W44-23W46),中國彩電市場零售量規模為414萬台,同比下降8.3%。

圖片來源:Gfk

“今年雙11促銷難改市場大盤趨勢,彩電市場將受到一定壓力。根據GfK中怡康預測,雙11促銷期間(2023/10/23-11/12)零售額將達到134億元,同比下滑6.1%”,GfK家電事業部資深分析師Zoey He說道。

整體來看,供需兩端雙向疲憊,伴隨着大盤的下行,中國電視市場已經無法實現年初的增長預期。洛圖科技(RUNTO)預測,2023年全年,中國電視市場出貨規模將下降至3800萬台,同比2022年的降幅約為5%,明年第一季度也難言樂觀和復蘇。

奧維雲網(AVC)消費电子事業部高級研究經理劉海嬌也指出,隨着政策的逐步放寬,房地產市場預期回穩,但大幅度增長概率較低,對於彩電行業的新增需求拉力較小;電視更新換代市場缺乏創新性產品刺激,市場潛力挖掘難度較大,預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規模壓力。(本文首發鈦媒體App,作者/杜志強,編輯/鍾毅)

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