十年一覺手機夢:大盤迴落3億內,中國市場沒王者

圖片來源@視覺中國

文|財經故事薈,作者|卡爾,編輯|天南

2月5日,蘋果iPhone 14 系列公布降價計劃,全系下調700元左右,降價範圍幾乎覆蓋所有授權門店。

蘋果開年的大幅降價,拉開了2023年手機市場殘酷物語的序幕。

剛剛過去的2022年,中國手機市場同樣衰聲一片。

研究機構IDC的數據显示,中國市場連續四個季度出貨量降幅達到雙位數;全年手機大盤更是時隔十年,再度回落3億以下(2.86億台),同比下降13.2%達到歷史最大降幅。

這家機構對於2023年中國市場的十大洞察依然悲觀:出貨量仍將出現同比降幅,產品同質化現象將延續,換機周期將繼續持延長。

從出貨量維度統計,Top5入圍名單與2021年大體相同。2022年四個季度成績單,只是蘋果、榮耀、vivo、OPPO和小米五個廠商的不同“排列組合”,但具體到Top5排名,和上年已經大有不同。

對於2023年,雖然IDC的預期比較悲觀,但除非被打趴下,沒有廠商甘心躺平。

OPPO官宣進入雙品牌時代,未來三年百億投入一加;小米宣布盧偉冰晉陞為集團總裁,其權力將延展至手機部、生態鏈部、大家電部,以及中印兩區;2022年逆襲的榮耀將高端和國際化定為新目標;“銷冠”vivo追求“質”“量”雙高,繼續突圍高端化等等。

艱難的日子還將持續,2023年,手機廠商如何突圍?

蘋果穩紮:接盤華為,善打時間差,創新力被質疑

在中國市場前五大廠商中,根據IDC報告,蘋果表現穩定,出貨量同比降幅最小,僅為4.4%。

蘋果穩定的表現,很大程度上在於其,承接了華為退出的機會。

在華為曾經呼風喚雨的高端市場,其他安卓系廠商的表現尚欠火候。而在國際市場與蘋果分庭抗禮的三星,自Note7事件后在中國市場一直沒有找到合適的抓手。於是乎,蘋果乘虛而入,其2022年的市場份額不減反增,從15.3%小幅上漲至16.8%。

根據Counterpoint發布的數據,去年10月,在中國售出的每四台設備中就有一台是iPhone。就在其他廠商銷售額都在下降的時候,蘋果的銷售額環比增長了21%。

iPhone 14系列的良好開端,尤其是Pro系列真正做出了高端配置的變化,讓中高端用戶願意為其買單,大屏策略不僅符合延續了其以往商業賣點,更是符合其市場銷售趨勢,主攝像頭像素的大幅提升也讓蘋果在影像體驗上彌補了部分短板。

上述優化,也是普通消費者最容易感知,且最容易激起購買欲的賣點。

而且,在產品組合策略上,蘋果兩條產品線做到了差異互補。

第一季度,iPhone 13 Pro 佔比回落的時候,性價比更高的iPhone 13順利接棒,超出整體出貨量半數,而到第三季度,iPhone 13和14兩代產品同時在售時,又利用發貨時間差——iPhone 14早期供給不足,保證了iPhone 13仍能走量出貨。

2022年的穩定表現,也讓蘋果高層高看2023年的中國市場,其在蘋果2023財年第一季度財報電話會議上表示,隨着中國市場解封,蘋果門店客流量有了明顯提升。

但對於蘋果而言,困境亦是明顯。

去除新品上市首季度的熱度效應,其在中國市場的份額佔比平均約為15%,這意味着,蘋果的消費人群相對固定,如何下探市場,拓展新客,成為其進一步擴大中國市場營收的關鍵。

其次,雖然2022年新品發布會上,蘋果公布了讓人眼前一亮的“靈動島”軟件層面的創新,但整體缺少硬核創新,仍使其面臨指責,有媒體甚至形容其發布會為“顏值有餘,硬件不顯”。

一眾安卓:戰略地盤逐漸明晰

四家入圍Top 5的安卓廠商,出貨量就像成績單一樣驗證着各自商業策略的正誤。

榮耀兇猛低基數高增長,中高低端集體發力

2022年,榮耀是進步最大且唯一正向增長的“績優生”——市場份額從2021年的11.7%猛增至2022年的18.1%,僅次於vivo。

好成績背後,既是因為2021年榮耀品牌獨立后較低的基數,另一方面也是因為主力機型在2022年幾乎全年都有增幅,且產品之間階梯定位,低至1699元,高至16999元,全面橫跨了中高低端市場。

榮耀 X40系列成為爆款的同時,旗艦級Magic 4系列拿下部分政府訂單,高性價比的暢玩30系列和Play 6系列則向下參與入門級競爭。

在打法上,榮耀和其他中國安卓手機廠商的策略類似,就是在產品上堆疊核心技術,同時搶佔蘋果新品面世前完成發布。

榮耀的逆襲,還離不開供應鏈的支撐。

走出華為影子后,榮耀在許多手機關鍵零部件採購上擺脫困境,截至去年8月,榮耀的供應鏈已經100%恢復,與AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應商完成了供應協議的簽署,這為榮耀的全年逆行打下了基礎。

OPPO雙品牌并行:高開低走,站穩中端,全渠道協同

2022年,OPPO的全年表現有些高開低走。

OPPO在Reno和A系列中熱門產品的出貨量突破了百萬部,尤其是前者單季度出貨量超過了兩百萬部,助力OPPO在中端市場站穩腳跟,也力撐OPPO拿下2022年上半年中國智能手機市場銷量冠軍。

Find N、Find X5 Pro採用了差異化的產品設計,建立了新的品牌認知,並且通過子品牌和多款產品向其他價位區間競爭,形成較強的價格競爭力。

眼下看來,與高端市場的集體衝擊不同,OPPO繼續鞏固了2000元以下價格段的競爭優勢,這也讓小米等競爭對手退無可退。

在渠道布局上,OPPO的固有優勢來自於貨源、營銷等扶持政策,以及三級階梯的渠道,但2021年下沉縣城的拓展計劃,剛剛行至中途,與此同時,內卷之下,縣域市場Hard模式已打開。

當下,OPPO與一加正在加速全渠道協同2021年,一加國內200多萬部手機出貨量里,線下銷售佔比不到10%。到了2022年11月,一加宣布,其手機已全面進駐 OPPO 線下渠道,覆蓋 90%+ 地級市、2800 個區縣、4000+ 核心商圈的 5000+門店。

面對未來,馬里亞納芯片、潘塔納爾系統、安第斯智能雲,這些頗具賣點的自研項目,讓OPPO提升了品牌形象,也增強了在中高端市場的勝算。

“發布會之王”vivo:出貨量學霸,高端化待解

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2022年上半年,vivo連開五場新品發布會。

急速狂奔之下,vivo高端X系列和摺疊屏的布局收穫不錯,更為重要的是子品牌iQOO的投放帶來正向價值,高性價比拿下高出貨量,尤其是在電競領域的投放,吸引了年輕用戶的關注,子品牌iQOO全年出貨量同比增長26.9%。

IDC報告显示,2022年,vivo以18.6%的成績單,成為2022年中國智能手機市場份額第一。

眼下,比拿下銷冠跟重要的是,在高端市場站穩腳跟。

疫情對高端產品線的影響遠小於其他價格區間。“往高端走才有活路”,也成為這幾個頭部玩家普遍的策略。

然而,vivo的高端面臨叫好不叫座的窘境,NEX雖被投入了海量營銷資源推廣,但這個系列和事業部隨後被裁撤。而在布局摺疊屏手機上,vivo身位並不靠前且動作較慢,市場尚未出現弧光。

2023年,能否在高端化上成為“學霸”,是vivo的必答題。

小米“亞歷山大”:造車高投入,手機往下走

眼下小米亞歷山大————造車投入不菲,手機業務下滑,2022年,小米自第一季度首次出現收入同比下滑和凈利潤為負之後,第二和第三季度收入持續下滑,投行麥格里將其目標價大幅下調。

2022年,小米的出貨量較2021年縮減,其庫存壓力有所升高,半年時間賬面存貨增加了近16%,總營業周期也延長了25天。

出貨量上重度依賴紅米,高端化還在中途,與此同時,處理庫存的急救措施也會導致高端產品在上市一刻,面臨貶值壓力。

而在上游,供應鏈痛點是芯片短缺,這導致其缺口被不斷撕裂。雷軍的藍圖裡小米只需要做好營銷和設計這樣擅長的環節,製造商交給供應商,這恰恰使得小米面對全球性上游缺貨時顯得又些被動。

下游渠道也在逼迫小米必須反攻線下,因為線上渠道的紅利只是在節點促銷時讓人感到亢奮。

小米小店失敗后,盧偉冰曾通過調研推出了被解讀為“千縣計劃”的措施,然而下沉渠道成本和低毛利商業模式之間的矛盾,不易解決。

當下的小米,亞歷山大。IDC數據显示,相比2021年,其市場份額繼續下滑,排名Top5。

過去一年中,安卓系四大廠商之外的品牌,仍然佔有者近一成的市場份額,這部分市場也是風起雲涌好不熱鬧。

雖然中國市場不及全球市場地位,但三星在中國市場憑藉摺疊屏手機在特定品類上仍有一定生存空間,這其中不乏垂直一體化供應鏈等優勢的加持。

倔強多年的魅族最終被吉利收編,年底的“魅友大會”上除了宣布千家門店建設計劃外,就只有展示了一個Hi-Fi播放器,未來的半途中手機的概念目前看已被弱化。

其他品牌則在競爭中逐漸消聲遺跡。

壓力看點俱在:摺疊屏、自研芯片、端雲協同……

手機大盤下行的主要內因,就是硬件缺乏革命性創新。

不過,摺疊屏則是少有的亮點,根據IDC的數據,2022年中國市場,摺疊屏手機全年共出貨 330 萬台,同比增長 118%,增速高於預期。

其實,摺疊屏手機並非新鮮事物,最早的產品發佈於2018年。眼下,全球頭部廠商中,除了蘋果,集體布局摺疊屏。而產業徹底變道的砝碼,半數依然壓在蘋果身上,分析師郭明錤多次爆料,預計蘋果摺疊屏手機將在2025年後才會發布。

如今,隨着摺疊屏高度內卷,技術門檻不斷下降,市場又變成了價格競爭。

OPPO在2022年上半年將價格拉到了7699元,有行業人士測算整體均價已比2021年下降了約2000元,萬元摺疊機時代早已過去。

價格門檻大幅壓低,是摺疊屏手機出貨量大漲的主要原因之一。

內卷之下,為了提升差異化,安卓廠商們開始疊加厚度、防水等展現各自技術的硬貨,一系列產品相繼問世。

2022年底更是掀起了一波發布潮,榮耀Magic Vs系列,華為Pocket S,小米新配色的MIX Fold 2,OPPO Find N2系列等陸續發布。

其中,一些帶動影像能力等維度提升的產品,得到熱捧,但修不起的摺疊屏,正在成為新一代“手機刺客”。

2023年,在手機大盤依然不甚樂觀的預期里,摺疊屏將會繼續一枝獨秀。根據調研機構CounterpointResearch預測,2023年全球摺疊屏手機出貨量或同比增長52%。

另一個被中國廠商標榜創新的實力是自研芯片。儘管廠商滿腔熱場,但目前來看,上市芯片尚未觸及到手機的核心也就是AP和BB(基帶芯片)。

比如,OPPO發布的馬里亞納Y是一個藍牙音頻SoC芯片,而馬里亞納X則用於影像方案,以匹配哈蘇影像能力。

vivo也在小規模嘗試后,將影像ISP芯片不斷迭代,以便配合其不同價位的產品。

一個新的概念應運而生——“雙芯”。意思是在傳統“AP+BB”為核心的系統級芯片之外,手機還需要一個輔助芯片,以此提升用戶的用機體驗。

目前來看,第二顆芯片的路線主要分為影像和獨顯兩個思路,前者偏重包括夜間拍攝和圖像降噪在內的影像優化,後者側重遊戲幀數優化,讓普通手機具備遊戲手機的性能等。

手機增長不易,廠商開始多方發力,橫向擴張打造產品矩陣,不放過每一個可能的增長點——手錶、耳機、平板等,“端雲協同”持續升級,但從營收結構來看,這些都是小打小鬧的配餐,手機品類依然是“正餐”。

不過,在存量競爭大勢下,微創新的差異化優勢,會被迅速拉平,同質化不可避免地出現每一個競爭點上。

而且,大環境萎靡之下,攤子鋪得開,未必就是好事。

比如,小米還將智能電動汽車放入了自己業務的核心版圖中,儘管內部也有反對聲音,但雷軍卻很堅定。

眼下,小米造車,到底是又一次抓住產業風口,還是執拗老驥最後的體面,依然未有定論,卻成為了手機大盤難有大氣色的蕭條中,頭部廠商變軌突圍的典型例證。

沒誰能躺贏,沒誰敢躺平,接下來的2023年,手機廠商還要繼續修鍊。

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