小家電站在十字路口：網紅是末路，長紅是出路

圖片來源@視覺中國

文｜價值研究所

疫情三年，也是懶人經濟、宅經濟爆發的三年。受惠的行業、企業有很多，網紅小家電肯定算一個。資本迅速入局，則將這股熱度推向巔峰。

然而，進入2023年後，風口又變了。線下餐飲消費強勢反彈，宅家做飯的人自然會變少。不同於預製菜還能憑藉龐大的B端市場積攢實力，極度依賴C端的小家電行業處境令人擔憂。

大環境如此糟糕，頭部廠商的表現更為引人注目。投資者都希望從中找到樂觀信號，挽回他們對小家電行業的信心。

好在這個信號來得不算很晚。3月7日，小熊電器公布2022財年年報，營收、利潤均錄得同比增長，前者更創下新高。這份財報，也為衰退中的網紅小家電行業打了一劑強心針。

但細看之下，小熊電器也不乏隱憂：營銷成本高居不下，新業務發展也不順利。財報公布當天，小熊電器股價小幅收漲逾1%，並在後一個交易日迅速回吐大部分漲幅，資本的態度值得玩味。

隨着網紅熱度下降、營銷玩法失效，小家電廠商已悄然走到命運的十字路口。改變是必然，但該怎麼變，它們真的想好了嗎？

增收又增利，小熊電器還在擔憂啥？

過去一年家電行業的處境並不理想，各個頭部廠商都受到一定影響。在此背景下，小熊電器的交出的答卷並不算差，部分數據甚至超出預期。

數據显示，小熊電器全年實現收入41.18億元創上市以來新高，同比增長14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤則錄得3.86億元，同比增長36.31%。除了創紀錄的營收外，小熊電器的增長速度也是主要亮點：無論對比市場大盤還是橫向比較其他競爭對手，都大幅領先。

大環境方面，奧維雲網最新數據显示，2022年廚房小家電零售額同比下降6.7%至520.3億元，銷售量則同比下滑12.7%至2.2億台。值得一提的是，這已經是廚房小家電銷售額連續兩年出現下滑。

競爭對手方面，不久前披露財報的蘇泊爾，2022財年總營收和凈利潤同比分別下降6.55%和增長6.36%，立足高端市場的北鼎股份凈利潤更是僅有4697.02萬元，同比暴跌56.71%。雖然小熊電器的營收規模還無法和蘇泊爾這樣的老牌企業相比，但增長勢頭有目共睹。

大環境長期衰退的情況下，小熊電器如何取得營收和利潤上的雙重進步？我們不妨逐個指標拆開來細看。

首先看營收結構。爆款思維主導下，小熊電器主力產品銷量保持增長，為營收整體上漲奠定了基礎。

在財報中，小熊電器將其營收版圖拆分為廚房小家電、生活小家電、其他小家電和其他業務，廚房小家電又根據品類拆分為電動類、鍋煲類、壺類和西式電器類。這當中，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年營收佔比超過80%。

其中，鍋煲類產品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長31%，營收佔比也達到24%。由此不難看出，空氣炸鍋、蒸蛋機、電燉鍋等初代網紅產品仍是小熊電器的王牌。

另外幾個品類中，壺類和西式電器類產品實現收入分別增長19.87%和12.03%，僅有電熱類產品收入出現下滑。小熊電器過去兩年努力研發的加濕器、按摩器等生活類電器營收佔比尚不足10%，多元化轉型道阻且長。

（圖片來自小熊電器財報）

再來看利潤端的情況。優化成本，是改善利潤的永恆法則。

數據显示，上一財年，小熊電器的運輸、銷售服務、租賃及倉儲、差旅等費用都錄得同比下滑，日常運營效率進一步提升。在這些积極因素的共同作用下，其2022年毛利率達到36.45%，同比增長3.67%。

針對成本結構、毛利率的優化，小熊電器在財報中作出了解答。據悉，原材料價格周期性下滑、產品結構的優化和規模效應上升攤薄了研發、經銷成本，都是成本得以減少的主要原因。

不過細看之下，小熊電器當前的支出結構仍有明顯缺陷：營銷費用佔據大頭且持續攀升，研發費用則佔比過低。 

重營銷輕研發，是小家電廠商的通病，小熊電器絕不是唯一一個受到非議的品牌。這種支出結構，和小家電的網紅屬性、營銷法則密切相關，幾乎可以說是與生俱來。

但現在，市場大環境不一樣了，小家電廠商的打法，是不是也該換一換了？

網紅經濟降溫，小家電走到十字路口

從走紅之日起，小家電就被牢牢打上網紅標籤。在小紅書、抖音、微博等社交平台瘋狂傳播、引流，也是小家電廠商招攬顧客的最佳方式。在流量充足、市場尚未飽和的時候，乘着網紅經濟和懶人經濟的東風，小家電的確順利攻佔了用戶的心智。

但隨着時間推移，這套打法的弊端日漸凸顯。首當其沖的，就是前文提及的高額營銷費用。

財報显示，2022年小熊電器總銷售費用高達7.3億元，同比增長31.94%，是同期研發費用的整整五倍。細分項目中，品牌宣傳費、市場促銷費增幅最高，分別達到54.15%和41.75%。

去年5月28日，小熊電器官宣新代言人檀健次，隨即在淘寶直播間開啟了一系列促銷活動。去年雙十一期間，檀健次亮相小熊電器官方直播間，一度助其衝上生活電器類直播間小時榜熱度TOP 1，巔峰觀看人次達62萬。

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從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財報復盤的時候才注意到，每一次熱度爆發、代言活動，都要付出實打實的金錢。

同樣的情況，也出現在其他競爭對手的身上。

數據显示，蘇泊爾上一財年銷售費用錄得21.56億元，同比增長12.88%，同期的凈利潤則僅有20.68億元。九陽的半年報則指出其銷售費用為7.17億元，費用率達到15.22%。受支出上升影響，九陽去年上半年銷售毛利率和銷售凈利率均差強人意。

九陽在財報中提到，發力空氣炸鍋、營養煲等品質小家電，是其最重要的增收策略之一。但加碼廚房小家電，也意味着承受更高的營銷支出，捲入和小熊、蘇泊爾等廠商的營銷大戰之中。

為什麼小家電一定要和營銷深度綁定？在價值研究所看來，這和廚房小家電技術門檻低、缺乏差異化有直接關係。

回顧小家電的走紅史可以發現，爆款產品的生命周期普遍不長。可複製的爆款公式則不斷孵化出類似的品牌和產品，加速消耗消費者的耐心和好奇心。

2017年，九陽推出了便攜式榨汁機並成功登上那年雙十一暢銷榜，摩飛則花了3個月的時間研發出一款攜帶更方便、更具傳播效應的榨汁杯，讓該產品成為最早出圈的網紅小家電之一。然而，短短數年內便攜式榨汁機和榨汁杯就從紅極一時變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點轉移到研發下一個爆款身上。

到頭來，真正能從網紅演變為主流產品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機、空氣炸鍋在技術上也並無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營銷環節下功夫。 

小家電遇到了很多新消費產品的同類困境。隨着流量紅利進一步枯竭，上述問題只會愈發突出，繼而侵蝕廠商的利潤和市場的增長空間。小熊電器當前仍能實現營收、利潤雙增長很不容易也值得讚賞，但決不能掉以輕心。

接下來，小家電廠商的每一步，都要為走出這個惡性循環而努力。

狂煉內功，小家電廠商的自救之道

為了挽回頹勢，小家電廠商做出了不少嘗試。

首先是擴充品類，尤其是發力高端、高智能化產品，試圖提高售價和毛利率。

2021年底，小熊電器宣布撤銷電動電器事業部和鍋煲事業部，並在此基礎上成立嬰童用品事業部，原個護產品部升級為個護健康事業部。重組后，母嬰類產品數量顯著增長，營收佔比也持續提升。此外，小熊電器過去兩年還先後切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。

其次則是抓住抖音等新興消費場景，調整電商渠道布局，抓住新一波流量紅利。 

根據久謙數據的報告，2022年廚房小家電、個護電器和生活電器占抖音家電品類銷售額的比例均超過20%，比傳統白電、黑電更受歡迎。在已公布銷售成績的頭部品牌中，蘇泊爾在抖音平台全年銷售額突破9億元，摩飛同樣在抖音直播間混得風生水起。

（圖片來自安信證券研究中心）

價值研究所認為，這兩個措施都沒錯，但還不夠。擴充品類和銷售渠道都可以在短期內提高業績，但從長遠的角度看，依然無法構成廠商的護城河。

在研发上，各家廠商短時間內也很難拉開差距，持續的投入需要一段時間才能換來回報。在此之外，升級供應鏈和生產線也很關鍵——這既關係到產品的產能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

同樣以小熊電器為例，生產線升級是其過去一年的重點工作。截止上一財年末，小熊電器在國內共擁有4個智能製造基地、70多條智能製造產品線和達到國內頂尖水平的自動化生產線。今年3月，其位於均安的小家電二期生產項目竣工，並引入了新一代数字化規劃、決策、執行系統。

去年9月，小熊電器数字工廠入選佛山數智化示範工廠名單，能在製造業之都實現這種成就實屬不易。能在大環境遇冷的情況下改善成本結構、顯著提升凈利潤，生產線的智能化升級更是功不可沒。

前文提到的摩飛，同樣在供應鏈上下苦功。在榨汁杯仍未過氣、山寨產品瘋狂湧現時，摩飛榨汁杯的開創者唐聞彪便表示“超級供應鏈”是其最大的底氣。

摩飛背後，是有“代工大王”之稱的新寶股份，後者旗下品牌還包括東菱等。雖然銷售以海外市場為主，但新寶股份在國內的生產、供應鏈也十分強大，巔峰時期同時代工國內80%的小家電，有8條產業鏈可同時運轉。

雖然現在摩飛尚未找到足以媲美榨汁杯的下一個爆款，但有強大的供應鏈作為支撐，企業在開發新產品的時候也更有底氣。

網紅的保質期終究有限，修鍊內功才能贏得未來——技術和生產，才是一切業務的根基。營銷為王的時代已然落幕，網紅小家電廠商也是時候脫下那些華美的衣裳，回歸製造業本身了。

寫在最後

上述種種改變，可以看出小家電廠商的努力。但想挽回消費者的歡心，還不是那麼容易。

去年年底，抖音頭號網紅“瘋狂小楊哥”帶貨金正生活電器旗下的輕音加熱破壁機就因為功率和標籤不符而遭到網友質疑。雖然“瘋狂小楊哥”和品牌方先後發文澄清，強調不能因為電機功率不足300W就認定整機功率不符合300W要求，並堅決否認虛標指控。

然而，在各大社交平台的評論區，還是有不少用戶抱怨小家電的虛標現象，並牽扯出更多知名品牌。由此可見，消費者對小家電的功率、質量要求越來越高，並對品牌的營銷進行了更苛刻的監督。

說到底，拋開品牌號召力、產品定位和銷售渠道這些因素不談，產品質量和技術含量，永遠是家電廠商最堅實的護城河。在升級生產線和供應鏈之後，提高產品品質是最重要的任務和目標。

只有完成這個目標，小家電才算完成從網紅到“長紅”的重生。

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