榮耀獨立819天,趙明的進與困

圖片來源@視覺中國

文 | 連線Insight,作者 | 王慧瑩,編輯 | 周曉奇 

“沒想過,那個時候想對標蘋果乾嘛。當時雙品牌中,榮耀的定位還是針對年輕人的品牌,在整個設計當中如何更加實現更酷的科技、更炫的設計,這是榮耀當年所思考的。” 

從前,榮耀CEO趙明從沒想過要對標蘋果,一如他沒想過榮耀會離開華為。

時間回到2020年11月17日。深受供應鏈困擾的華為,在那一天官宣出售榮耀100%股權,榮耀正式脫離華為,成為獨立的創業公司。 

8天後,在深圳坂田總部,華為為榮耀舉辦了送別會。當全員合唱《共青團員之歌》時,儘管已經做好了充足的心理準備,趙明和許多在場的華為高管一樣難掩傷感。 

但市場留給趙明傷感的時間不多,他必須帶領新榮耀快速殺出一條血路,尤其是接住華為空出來的高端手機市場。

榮耀的速度足夠快。一個月內搭建全新的公司體系、拿下高通全部驍龍778G產能、海外市場拓展、自建高端智能製造中心……2021年下半年開始,榮耀幾乎每月都會推出新機,以佔領更多的市場份額。 

不過,短時間內,榮耀經歷了在組織架構、供應鏈、渠道和產品等多方面的重塑,榮耀想搶蛋糕並不容易。

智能手機市場大環境下行已經是公認的事實,小米OV搶佔了華為空出來的市場,和OPPO、vivo相比,榮耀市場份額仍有差距,尤其是中高端市場劣勢明顯;而和老對手小米相比,榮耀的營收過於依賴手機,第二增長曲線難尋。 

更不容易的是,榮耀該怎麼離開華為、超越華為。 脫胎於華為,新榮耀經常被拿出來和華為比較,且質疑聲居多。一如當時的榮耀50和華為P50外觀驚人相似、曾經的技術依賴華為等等。  

榮耀如何找到自己的定位,如何教育市場消費者,都是問題。 

惶者生存,是趙明對待事情、市場和消費者的態度。但他又自稱是一個樂觀派,遇到壓力的時候,他常常只是從樓上到樓下的過程中,自己調整過來。面對未來,趙明認為“沒有最差的環境,只有最差的應對”。 

用趙明的話說,榮耀才剛剛起步。 

01 趙明怎麼“進”?

2015年,“誰能接力成為榮耀第二任掌門人”一度令華為創始人任正非糾結許久。 

但有一點任正非很明確,這個人必須要活躍,要敢於在網上與人對撕,不然關鍵時刻頂不上去,太丟人了。後來,趙明代表榮耀出席巴塞羅那展,身份是榮耀總裁。

通常情況,趙明在關鍵時刻會出手。比如,2019年,雷軍在紅米Note7發布會現場懟榮耀“生死看淡,不服就干”,趙明回應說“手機圈不應該是古惑仔。” 

這種特質在榮耀獨立之後體現得更加明顯。 

圖源榮耀官網 

為了不和華為“藕斷絲連”,趙明第一件事就是搬離原來的辦公樓。 那幾個月,趙明和團隊的行動核心就是,把榮耀作為一個獨立公司應具備的各方面的運作機制、組織、各種資源包括辦公室等方方面面,從一個體系當中獨立出來。 

他把這個剛獨立就有8000名員工的新組織,定義為“中國最大的創業公司”。 

在2020年央視的訪談節目《雲頂對話》中,趙明首次向外表達對華為的態度:對華為的尊重就是在市場上,產品上,以及贏得消費者支持上,擊敗華為。 

趙明的口氣夠大,因為榮耀需要背水一戰。

實際上,與華為切割,對於榮耀來說,最重要的是資源的缺失,供應鏈和渠道又是其中不容忽視的。想要重回市場,榮耀必須加速重啟與各路夥伴的合作。 

當外界都在目光集中在新榮耀的芯片供應上時,趙明最先做出了行動。 

2021年1月22日,從華為獨立后的新榮耀首次亮相,發布了搭載聯發科天璣1000+芯片的V40系列智能手機。彼時,由於芯片卡脖子,榮耀已經近半年沒有發布新品。 

發布會後,趙明在媒體採訪中透露,榮耀供應鏈已全面恢復,包括AMD、三星、微軟、MTK等在內的供應商都已經與榮耀完成了協議簽署。 

這意味着,榮耀將擺脫芯片桎梏,不再缺“芯”。但是,趙明依舊不滿足,他要讓新榮耀衝擊高端。 

幾個月後的2021中國高通技術與合作峰會上,趙明是智能手機領域唯一出席並演講的嘉賓。在這次演講中,趙明明確宣布榮耀Magic 系列與榮耀50系列,將與高通在驍龍旗艦移動平台和高端移動平台上展開深入合作。 

一個細節是,為了確保榮耀50系列能在6月如期上市,榮耀的研發團隊經歷了211天急行軍,在晚於對手45天拿到驍龍778芯片資料的情況下,最終早於競爭對手30天發布了產品。

這樣的“拚命”不無道理。榮耀50系列發售,承載的是復興榮耀,讓榮耀邁過生死線的使命。榮耀需要背水一戰,榮耀必須拿出像樣的成績,市場在看,員工也在看。 

榮耀50,圖源榮耀微信公眾號 

在6月16日榮耀50手機的發布會現場,此前的經歷被趙明總結為“黎明前的黑暗已經過去”。離開華為獨立后的榮耀正在全力搭建自己的朋友圈,加強和供應鏈上下游的合作。 

那之後,榮耀罕見地開啟了“機海戰術”,幾乎每個月都會有一款新品發布。 

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機相繼問世。 

由於這些機型的足量供應,榮耀手機在國內手機的出貨量驟增。據IDC數據显示,2021年第三季度,榮耀智能手機出貨量1400萬台,市佔率為17.3%,在當年第二季度,榮耀手機出貨量僅為690萬台,市佔率僅為8.8%。 

同時,獨立后的榮耀還在擴張渠道。過去,在華為體系中,榮耀被認為是具備互聯網屬性的品牌,線上是重要的銷售渠道。獨立之後,趙明打算自建榮耀全渠道體系。 

據全天候科技報道,2020年12月29日舉行的新榮耀線下經銷商會議上,新榮耀2021年的目標之一就是開出30000+家線下體驗店與專區專櫃。 

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目前榮耀線下銷售的佔比超過70%,專區、專櫃與授權體驗店加一起,已經超過3萬家。在製造環節,榮耀獨立后在深圳坪山自建智能工廠,搭建自己的智能生產體系。 

多個調整、進擊發生在同一個歷史節點上,榮耀必須要全面加速回歸。按趙明的話來說,剛獨立的那一年,團隊的弦崩得很緊,榮耀是咬着后槽牙度過的。

02 榮耀困在哪?

2021年4月是榮耀的至暗時刻,沒人比趙明更焦慮。 

榮耀手機在中國市場的月發貨量從六七百萬台直線下滑到幾十萬台,每個月渠道零售商的供應少得可憐,榮耀在國內的市場份額一度只剩下3%。而在實體清單事件前,榮耀曾是中國排名第二的手機品牌,市場份額達到了16.7%。 

這家創業公司,再也不像從前在華為時那樣,背靠大樹好乘涼。它得在有限的資源下,讓自己活下去,並走出自己的特色。 

榮耀獨立后,趙明有兩個明顯的改變。一個是帶領榮耀向上探、進軍高端市場;一個是幫助榮耀撕掉華為標籤,做榮耀自己。

圖源榮耀官網 

新的規則中,榮耀不再是華為年輕化的子品牌,而是個完整的手機品牌,要全面參與市場競爭,這其中很重要的一步是走向高端化。 

2021年8月,趙明在行業里率先喊出了“和蘋果終有一戰”,推出了高端產品線magic3系列,售價從4599元一直上探到7999元。而2022年剛開年幾天,榮耀又發布了第一款摺疊屏手機,榮耀magicV系列,價格更是被拉到了9999元。 

“它是承載榮耀高端系列崛起的產品。”Magic3發布時,趙明強調,趙明對榮耀Magic3的期望很高,稱其為“行業最頂級的旗艦產品,達到和超越華為Mate和P系列的水平”。 

只是,體現在銷量上,榮耀的高端化首戰並不順利。截至去年3月27日,在榮耀京東自營旗艦店中,榮耀Magic3的銷量為5萬+,榮耀Magic3 Pro的銷量為2萬+;作為對比,在Apple產品京東自營旗艦店,iPhone 13的銷量為200萬+,iPhone 13 Pro的銷量為20萬+。 

而被手機廠商視為高端化重點的摺疊屏,大部分市場份額也被三星、華為把持着,榮耀並未掀起多少水花。 

這點外界並不意外。畢竟榮耀給大眾的第一印象是更偏向於中低端市場,想要在短時間內教育市場、改變市場定位不容易。更重要的是,自華為空出的國內高端市場幾乎被蘋果佔據后,高端化不利是國產手機的共同難題,榮耀也難以突圍。 

另一邊,“離開華為、超越華為”成了趙明和榮耀最為棘手的問題之一。

“我們繼承了華為的優秀資產,榮耀站在了巨人的肩膀上。”趙明曾說。的確,獨立后的榮耀從團隊到組織,都有着“巨人”華為的影子,就連新產品,也帶着些華為手機的特點。 

儘管趙明多次在公開場合強調,榮耀現在所要對標的是蘋果,產品從設計到研發都與華為沒有關係,但華為的影子總是揮之不去。 

一段時間里,無論從外觀,還是軟件設計上,榮耀還是處處透露出華為的影子。

從Magic3、榮耀50,再到榮耀70,發布后都被外界質疑是在模仿華為的Mate和P系列,因為“它們實在太像了”。 

在榮耀門店裡,有導購員直接或者間接告訴消費者,華為缺貨了,“榮耀就是支持 5G 的華為手機”。而在消費者眼中,“買榮耀就是支持華為”。 

要明白,這種認知對於榮耀來說是危險的。一旦華為手機業務擺脫桎梏重回舞台,之前因華為品牌效應而下單榮耀的用戶,也會再次回到華為的懷抱。華為就像一把雙刃劍,曾給榮耀帶來底氣和支持,但如今卻成為榮耀必須要甩掉的標籤。 

榮耀內部流傳着兩句話,“永遠不要忘記,你曾經是華為人”和“要時刻記住,你已經不是華為人了”。 

趙明顯然也能意識到這點,他曾強調,“榮耀必須準備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己,然後才能夠有更長的時間活着。”

03 趙明必須快跑

就像任正非在送別榮耀時期許的:“做華為全球最強的競爭對手,超越華為,甚至可以喊打倒華為,成為你們一個自我激勵的口號。” 

不想讓口號只成為口號,趙明必須要快跑。

榮耀50發布前半個月,趙明回母校交大演講,他看上去信心十足,兩個月前花白的鬢角又變成了烏黑,在問答環節他告訴大家:我們要做國內、全球第一品牌,榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。 

後來,榮耀50系列的成績確實不錯。2022年一季度,Strategy Analytics公布的中國最暢銷智能手機榜單显示,雖然與第一名蘋果13系列相差不少,但榮耀50取得了第二名的好成績。 

不過,手機市場風雲變幻,誰坐在第一的位置都不稀奇。在本就市場下行的環境中,最重要的是保持一個穩定的成績,這樣才能面對市場的諸多不確定性。

IDC數據显示,2022年四季度,中國智能手機出貨量較去年同期下跌12.6%至 7292萬台,這已是連續四個季度錄得兩位數降幅。2022 全年,中國智能手機市場出貨量僅為2.86億台,同比下降13.2%,創有史以來最大降幅,並是10年以來首次跌破3億台。 

手機市場並沒有回暖的跡象,手機廠商想要拿到更多的市場,差異化、高端化是必須補的課,榮耀也不例外。 

如今,在IDC給出的2022年智能手機市場洞察中,“同質化”是關鍵詞,這也意味着手機廠商的創新性乏善可陳。傳導到消費端,就是消費者的換機意願越來越低,換機周期越來越長,手機市場似乎陷入一個死循環中。 

此外,國產手機衝擊高端化是個長久的課題,至今除了蘋果,仍沒人能接住華為空出來的高端市場份額,體現在榮耀身上也更加明顯。 回顧2022年,榮耀的銷量仍是靠低端機挑大梁,榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產品跑在前面。而在象徵高端的摺疊屏手機市場,榮耀僅佔據3.1%,落後於華為、三星、小米OV。 

這或許和榮耀至今仍沒有自研芯片有關。在業界,一個共識是,如果沒有自研,那麼手機廠商無異於“攢機”,永遠不可能有和蘋果拼刺刀的能力。目前,在主流品牌手機廠商中,只有榮耀的自研芯片遲遲沒有動靜,需要依賴對外採購。 

即便如此,榮耀的高端化之路也是開弓沒有回頭箭。2022年12月30日,趙明在新年寄語中表示,將堅持以高端旗艦為代表的全球化策略,以MagicOS為支點,打造比肩和超越iOS和鴻蒙的體驗。 

值得關注的是,脫離華為後,資金不充足的榮耀,市場關注的另一個焦點在於榮耀何時上市。現在看來,上市融資是肯定的,但時間卻遲遲未確定。

2022年12月5日,榮耀上市傳聞再次發酵。有報道稱,考慮到IPO需要耗費較長時間,榮耀或借殼上市,尋求以約450億美元的估值進行融資。次日,榮耀否認了這一傳聞,表示公司一直堅持公開透明的發展戰略,持續推進多元化股權結構改革。 

智能手機市場大環境惡化,早已是公認的事實。在蘋果都在降價促銷的市場環境下,榮耀上市尋求更多資本的支持不失為一個正確的選擇,並且一旦成功也意味着榮耀完成了宣布獨立時三年內上市的諾言。 

獨立后的榮耀是機遇與挑戰並存的。衝擊高端化、營收多元化、拓寬朋友圈等都是榮耀需要補的課。 

2022年年末,趙明把榮耀比喻成一隻笨鳥。“我們認定未來企業發展當中一定會遇到順風、逆風、風停等各種各樣的場景,但是如何能夠在不同的環境下駕馭那個時代的風險,面對這個時代的挑戰,無論什麼樣的風都能夠自主飛翔。” 

回想2013年冬天,伴隨着4G牌照的發放,榮耀品牌在華為內部誕生。彼時,榮耀手機的身份是華為旗下的子品牌,擔負着對標小米的重要任務,趙明還是個兢兢業業的“華為老兵”,而現在,一切都變了,他成為了一個“創業者”,帶領榮耀在激烈而複雜的市場里,尋找一條出路。

參考文章:

  • 《離開華為500天,榮耀趙明“殺死自己”》,中國企業家
  • 《榮耀“大躍進”》,深網
  • 《榮耀CEO趙明:這個月會是我們“黎明前”最黑暗的時候》,36氪
  • 《榮耀即將獲售高通芯片,趙明喊話要對決華為做國內第一》, 深網
  • 《趙明尋找榮耀》,銀杏財經

https://www.tmtpost.com/6412472.html

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