段永平的“本分”文化，一加不再將就

圖片來源@視覺中國

文 | 陸玖商業評論

最早做性價比對標小米，海外做了幾年，回到國內，一加重走性價比路線，又要面對Redmi。這次一加能成功嗎？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍春節剛過沒多久，手機圈就開撕了。

幾天前，一加Ace2上市，開撕Redmi和vivo旗下的iQOO競速版。一加中國區總裁李傑，更是在微博里Diss友商。Redmi自然不甘示弱，迅速推出大存儲普及風暴，512G內存的版本比一加Ace2還要低。

不過，一直講本分文化的vivo至今還未回復一加的挑釁。

這一戰的背後，可以看出，一加手機被集團賦予了新的使命，主打性能，價格定位在2000-4000元，偏遊戲向，線上銷售。

在這個定位上，一加Ace2的對手，是RedmiK60、iQOO的Neo7競速版，以及榮耀80GT。

從2013年創立，到出走海外，然後回歸集團，在這前後，一加放棄氫OS系統，放棄經典的三段式按鍵，把哈蘇聯名也轉給了OPPO。一加不惜“壯士斷腕”，尋找自己的位置。

這次的Ace2營銷，一加的角色似乎愈來愈清晰。

但是，這條道路走得通嗎？

價格戰撼不動Redmi

價格戰+挑起爭端，是一加Ace2這次營銷的關鍵詞。

在首銷日當天，一加迅速發布海報，宣稱京東天貓雙平台開售37分鐘，打破近一年所有安卓手機首銷全天銷售記錄。

隨後，第二天，一加Ace2再次發布戰報，宣稱京東天貓首日銷量，大於友商A+友商B的兩倍。

這個友商A和友商B，不難知道是誰。

在2月7日的一加Ace2發布會上，李傑就曾經把一加Ace2和友商A、友商B手機的參數做對比，友商A的列表裡，提到了澎湃芯片，所指為誰一目瞭然。根據李傑列出的友商B的配置，也不難猜測友商B是誰：vivo旗下的iQOO品牌的Neo7競速版。

把合訂本讀一遍，自然就知道，戰報里提到的，是RedmiK60和iQOO的Neo7競速版。

戰報這種玩法，早已經不新奇了。每年的雙十一、618，各大品牌都會發戰報，通過設置各種定語，以田忌賽馬的原則，給自己找出一個第一的口徑。一加Ace2的戰報也被人質疑，為什麼一加Ace2不直接給出銷售數據？

一加的策略，就是引起爭論，吸引關注度。在戰報的最下角，還特別提到：友商A/B指代友商具體產品，與發布會保持一致。

友商B一直沒有回應，但是友商A並沒有坐視不管。

13日，Redmi宣布：K60開啟512GB普及風暴，2999元享受存儲自由。說人話，就是Redmi的512GB版直降300元，同時對已購用戶提供保價，別的版本用戶，贈送Redmi手環2。

一番操作下來，幾乎是同配置的Redmi512版，要比一加Ace2便宜了200元。

李傑反應迅速，在微博里又開撕，言辭里提到的“產品不好降價也沒用”“讓友商感到畏懼”之類的字眼，頗為刺眼。

這種營銷的做法，自然也引來了一波質疑。在微博，一些數碼博主認為一加是在“碰瓷”，有博主喊話：一加直接公布Ace2的銷量。

15日，陸玖商業評論在京東自營店，看到一加Ace2評論數為2000+，按照京東規則，評論數雖不完全等於銷售數，但其也已經具備參考性，可以和同類產品進行對比。那麼對比京東自營店，RedmiK60的評論數為5萬+，Pro版為2萬+。

根據14日博主午後狂睡查詢的京東數據，一加Ace2在2月累計份銷量為3.21萬，RedmiK60累計13.01萬台。根據BCI的數據，K60共計賣出46.87萬台。雖然RedmiK60早售了一個多月，但這個數據也很硬，畢竟首發銷量在產品生命周期中是最重要的銷售高點，一加的這次偷襲，目前看來，還談不上有多大成功。

在京東頁面，K60產品的下面，就是RedmiK50，显示評論數為50萬+。記得這款手機首銷5分鐘就衝破了33萬台。K50是在去年3月22日發布的，一加Ace2戰報里的“近一年”，應該沒有包括這款？

在性價比這條路，一加Ace2才剛剛開始，雖然觸動了Redmi的反應，但要撼動還很難。

拿100億是想搞誰？

一加Ace2的戰報里，有一個信號值得關注。

在戰報的文案里，一加把自己定位為“中國手機行業舊秩序的顛覆者”，再結合一加Ace2的定位，以及這次一加的宣傳，就更加坐實，未來一加的路線，瞄準的就是Redmi。

2022年12月，在一加9周年慶活動上，一加對外釋放了幾個信息，早就透露了這個信號。

第一個，是宣布OPPO進入雙品牌時代，Find和Reno分別布局影像和設計賽道，一加聚焦性能賽道；

第二個，是在周年慶上提到的，OPPO線上就是一加，也就是說，一加會聚焦走線上渠道；

第三個更有針對性，一加宣布，未來三年，產品的硬件綜合利潤率可以為0。

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定位聚焦性能、走線上渠道，除此之外，劉作虎表示，一加的用戶畫像是年輕男性為主，這一點更是令人浮想聯翩。眾所周知，男性也是Redmi的主流用戶。

這個定位，自然是綜合考慮的結果。

首先，OPPO已經有Find系列和Realme系列，賣得相當不錯，留給一加手機只有兩者的中間路線了；另外，線上本來就是一加的擅長，一加有豐富的線上經驗。第三，這幾年，手機行業受到疫情衝擊，但是線上銷量卻相對穩定。

線上穩定，有部分原因是因為疫情封控，但毫無疑問，線上購買習慣也將因此得以培養。去年7月，Strategy Analytics預測，未來幾年內線上渠道份額將繼續增長。

對於OPPO來說，一加承擔著進軍線上的任務，OPPO的決心也不可謂不大。9周年的時候，宣布投入100億就是一個證明。李傑表示，未來三年，一加要做到線上2000元+市場的第一。

根據媒體報道，這100億的大部分都將投入到一加的產品研發。另外，OPPO的資源也會向一加傾斜，包括基礎研發、供應鏈和渠道。在過去這些年，一加一直在用OPPO的研發和供應鏈，如果真的這麼投，意味着內部一個大的調整。但畢竟剛剛宣布，還無從觀察。而且OPPO是非上市公司，沒有公開機制，目前還不能看出來這到底只是噱頭還是真的。不過一加Ace2的這類營銷，倒是不少花錢。

但毫無疑問，仰攻Redmi，既是一加的目標，也是一加的手段。目標是擴充線上銷售份額，手段則是找到參照物標桿，並且通過對標標桿甚至開撕贏得關注度。

角色一直尷尬

在OPPO內部，一加的角色一直有些尷尬，並且始終沒有找到屬於自己的位置。

在2013年創辦的時候，一加瞄準的就是小米。當時小米的模式贏得行業矚目，華為和ov，都試圖有針對性地推出產品，榮耀和一加幾乎是在同時創辦。一加最早的幾款手機，價格都在2000元左右。

不過對標小米的路線沒有持久，一加最後還是選擇了海外市場，走起了高端路線。

在海外，一加贏得了小眾高端機的口碑，但銷售量一直不溫不火。2021年10月，一加創始人劉作虎曾預測，一加全球銷量將會突破1000萬。做了七八年，這樣的銷售數量，顯然無法支撐一個持續的成長。也正因為此，一加在2021年6月份，宣布和OPPO合併。

“一加回歸，除了銷量原因，還有一個原因，是OPPO內部的問題，當時OPPO山頭林立，內耗比較多，最後沈義人離開了OPPO，帳下無將，於是劉作虎等人就回來了。”一位手機行業內人士表示。

合併后的一加，在人事安排上也有些耐人尋味。

劉作虎作為一加的創始人，合併之後不再負責一加業務，而是去操刀Find N，一加的中國區總裁，則由原OPPO中國區用戶運營負責人李傑擔任。

在人事安排上，OPPO有些“調虎離山”的味道。其實這種安排，也就意味着一加將會面臨比較大的調整。如果劉作虎還在一加品牌，OPPO對一加的調整肯定沒那麼順暢。

之後，一加的系列調整，也證明了這一安排的用意。

回歸之後，一加的定位也不清晰。一加原本是高端定位，但是OPPO自身又有Find系列，如果兩者都做高端，勢必會有內部競爭。

而且，一加的產品，本來就缺乏獨立性。在獨立時期，一加一直在用OPPO的供應鏈，多款產品和OPPO雷同。比如一加推出的第一款手機，行業都認為是Find5和Find7的過渡版。也有媒體曾經指出，一加的8Pro和9Pro，與FindX2和X3高度雷同。

在回歸之前，以這種模式，一加尚能在海外賣賣，但回歸之後，這種模式勢必行不通。

“回來之後，你總不能跟母品牌一爭高下吧，Realme賣的也很好，所以一加只能去走性價比的路線了。”該人士表示。

為了這個路線，一加犧牲了很多。在回歸前後，一加放棄了曾經引以為傲的操作系統氫OS，全面採用OPPO的ColorOS，一度放棄了經典的三段式按鍵，把哈蘇聯名也讓給了OPPO。

一加能成功嗎？

從性價比起步，再以中高端定位出征海外，然後回歸，走回性價比的路線。一加兜兜轉轉，還是要面對小米。

但時過境遷，一加手機最早對標小米，如今只能去和Redmi一爭高下了。

2023年春節開工后，一加領導發給員工的內部信，提到了一句話：我們要繼續不溫和地出擊。

所謂“不溫和地出擊”，就是這次一加Ace2的宣傳風格：口水戰，直接和對手開撕。

一加這種“不溫和地出擊”，已經被人質疑碰瓷的嫌疑。而且，和段氏體系“本分”文化也有些格格不入。

眾所周知，段永平經常會提到“本分”兩個字，ov也很少和友商打口水戰，OPPO高層多次強調，不攻擊同行。所以，一加的這套操作，非常令人感覺意外。

“段永平一直在提本分文化，其實OPPO和vivo都是這麼做的。”該行業人士表示。

但一加顯然不是。

一個最具反差的對比，就是這次一加同時暗踩vivo旗下的iQOO，但直到今天，iQOO一直沒有回應。vivo沉默以對，側面印證了其對本分文化的遵守。

一加大肆搞口水戰，也許是因為之前一直獨立運作，所以呈現了和OPPO完全不同的企業文化。另外就是，一加想迅速成長，迫切希望看到結果，在OPPO內部體現出價值。一加如此高舉高打，也能反襯出OPPO內部管理和對外聲量的弱勢，顯然，劉作虎或許試圖通過一加的試驗田，來改變OPPO低調的“本分”文化。

在脈脈，OPPO員工就質疑一加的價值：“要真的前景好，就不會強調單獨投資，而是自上而下的一體化行動。”

但如今，雖然仍是獨立的品牌，在研發技術、生產製造、品質管控、售後服務上，一加都要依託OPPO的資源。兩種文化想要融合非常難，更多的是看OPPO和一加的文化孰強孰弱，甚至獲得市場的認同，倘若一加證明了自己的價值和“本分”文化的過時，OPPO的企業文化也將迎來大洗禮。

段永平會容忍這種“不本分”的文化存在和發展嗎？

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