“白電夢”25年無作為，TCL已到夢醒時分？
這是TCL近日召開冰箱Q10秋季新品發布會後，其高調宣傳“最懂中國家庭”，並首創分子保鮮科技的格物冰箱Q10，截至10月13日晚在京東TCL官方旗艦店交出的答卷——售價7999元和8999元的兩款高端冰箱，連續多日預售後，截至快結束預售數仍為零。
如此慘淡結果，恐怕連歷經商界數十年風雲詭譎的TCL創始人、董事長李東生也未曾想到。
一方面，疫情反覆下，長時間保鮮、大容量“囤菜”等消費需求暴漲——這讓以冰箱為代表的白電加速走向高端化，成為2022年最受關注家電品類之一。今年618期間，京東單品十字門冰箱銷售突破10000台。奧維雲網（AVC）線下監測數據則显示，2022年上半年線下市場8K+市場零售額佔比高達到48.8%，即將佔據半壁江山。
另一方面，冰箱在TCL“白電夢”中佔有重要地位。1997年以來，李東生便一直想帶領TCL殺入“中國白電第一陣營”，但始終未能如願，在市場中處於邊緣地位。去年，TCL費盡心思大舉收購奧馬電器控制權，也暗藏着李東生做大冰箱業務，“黑白通吃”的雄心。
現實是如此殘酷。拿下奧馬電器控制權1年後，TCL各項白電業務仍然“榜上無名”，且TCL家電集團在8月底還因收購奧馬電器涉嫌違反證券法而被證監會立案。如今，就連高調發布的萬元級冰箱，預售多日收穫的也是“鴨蛋”，突圍冰箱高端市場成為奢望。
上述現狀對自稱擁有技術優勢的TCL來說，真是莫大諷刺。那麼，“白電夢”25年的李東生，是否已到夢醒時分？
01 25年“白電夢”仍是雞肋
1996年，39歲的李東生取代張濟時成為TCL董事長兼總經理，TCL自此進入李東生時代。
一朝權在手，便把令來行。多元化、國際化慾望驅使下，躊躇滿志的李東生帶領TCL產業橫跨半導體显示、彩電、手機、白電、電工等多個領域，發展成具有全球影響力的中國家電品牌。
在冰箱、空調、洗衣機為主的白電行業，TCL早在1997年便在寧波、慈溪等地以貼牌形式進入。2002年，TCL集團把白電產業上升為彩電、手機並重的三大主導產業之一。
2003年底，TCL擬與寶雞長嶺合作生產冰箱事宜引起廣泛關注。但此後合作生變，讓TCL失去用自有品牌搶先布局白電市場重要契機。彼時，IT業務遭受重創的TCL正忙於收購湯姆遜，且彩電、手機才是明星業務，TCL管理層對剛起步的白電業務認識也不足，白電成為一顆不重要的棋子。
此後多年，白電在TCL集團內部可有可無，直到2013年斥資70億元建立TCL冰洗產業園時，李東生放出豪言，TCL要在“五年內進入中國白電第一陣營”，才讓外界意識到，TCL白電業務的存在。
1年後，李東生再次宣稱TCL白電“三年內進入國內前五，五年內進入國內前三”豪言（簡稱“3553”計劃）。2016年，TCL又再次確認“3553”目標達成的“底氣十足”。
這些豪言，都在意味着白電已經成為TCL核心戰略業務。但到2018年底，TCL的小目標卻被殘酷市場“公開打臉”：3年內進入前五夢想，徹底破碎。
當年，TCL白電業務整體營收目標預期40億元，與海爾、美的、海信，以及長虹美菱、奧馬等企業相去甚遠。如果算上卡薩帝、博世西門子、松下、三星等外資企業冰洗業務，TCL白電在行業真實情況就是一家處於二線末端的企業。
此後，TCL整個家電業務也遭到上市公司剝離，白色家電交由TCL實業控股，一時間市場嘩然。2019年，TCL白電事業部以億元虧損結束全年經營。
到2021年底，TCL白電主營業務收入為36.5億元，僅佔總營收的1.44%。相比拳頭業務、TCL智能終端（彩電）等業務，在TCL眾多業務中屬於食之無味棄之可惜的“雞肋”。
為補齊白電短板，TCL開始用資本手段積蓄實力。自2021年1月用資本手段對奧馬電器發起瘋狂“進攻”開始，李東生用4個月時間，取得了與原實控人趙國棟博弈的勝利，如願以償拿下 “冰箱出口之王”奧馬電器實控權，開始加碼冰箱海外市場。
福兮禍所依，今年中國白電出口量出現下滑，奧馬電器收購被曝出涉嫌違法，雙重打擊下，截至目前李東生的“白電夢”仍然看不到實現任何希望。
根據前瞻經濟學人《洞察2022：中國白色家電行業競爭格局及市場份額》統計數據，無論是線上還是線下，TCL空調、冰箱、洗衣機三大產品市場份額只有個位數，在業績、品牌和市場份額等方面，已經淪為市場配角和跟隨者。
02 幾大軟肋上，TCL都犯了錯
不僅是TCL，在家電智能化大背景下，白電也成為長虹、創維、康佳、海信等所有黑電企業必爭之地。
“相比黑電，白電市場規模更大，進入門檻低、毛利也更高。”有家電觀察人士就認為，對黑電企業而言，補足白電短板也是參與家庭智能化競爭的基本條件。
因此，伴隨AI×IoT戰略的深入，白電對TCL的重要性就日益突出。“TCL實業9215戰略里有一條迎戰新賽道，其中就包括空冰洗。家電市場全球有14000多億元，其中黑電是4800億，白電是1萬億，如果TCL不進入白電，肯定是一個機會的損失。”TCL實業CEO杜鵑近日就再次如此強調，白電對TCL是一個戰略性的巨大增量空間。
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對這些黑電企業而言，征戰白電市場實際上有一定的先天優勢——比如品牌和渠道。家電觀察人士認為，以TCL為例，無論線上市場，還是更廣泛的線下三、四級市場，TCL通過黑電積累了完善渠道和品牌積累，白電完全可以藉此做到渠道、品牌、營銷的深度整合，以此提升銷量。
品牌、資金、技術、渠道、營銷都不缺少的TCL，25年來為何還不能圓李東生一個“白電夢”？
從“極點商業”觀察來看，TCL集團至少在白電業務上犯了幾個錯。
一是早有夢想卻小打小鬧，錯失白電發展黃金時期。從1997年進入白電業務到2013年，整整16年間，TCL為了降低生產成本，都是在用”OEM貼牌”方式委託小工廠生產，這導致產品質量和設計無法保證，甚至出現過“偷工減料”、“以次充好”、“名不副實”的現象。
等2013年李東生決定把白電作為核心戰略業務，投入巨資建立冰洗產業園時，卻發現是為做大而做大，沒法解決缺乏白電研發經驗、技術儲備以及專業營銷人才隊伍等困境，加上白電市場格局漸定，基地投產沒有為TCL白電帶來立竿見影的變化，反而是連年虧損。倘若2003年底與寶雞長嶺合資生產冰箱得以順利推進，那麼TCL的白電業務，是否另一番全新局面？
二是TCL產品定位不清晰，長期在用黑電產品邏輯去經營白電。TCL雖然早在2006年就建立了白電事業部，卻對產品和市場缺乏研究，沒有創造出一套適合TCL的”黑電協同”新打法、新節奏。
一個例子是，2020年618大促期間，TCL白電主打7公斤以下波輪洗衣機和小冰箱等低端產品，雖然沖高收入，但當月虧損達幾千萬元——因為“失血”嚴重，後期競爭對手紛紛降價清倉時，TCL白電卻選擇漲價，讓大批客戶直呼看不懂，原先TOP30客戶大都流失。
最終，TCL業務員流失一半多，線下業務近乎停滯，主管電商一二把手也全部離職，加上逾億虧損，白電事業部在2020年底逼近崩盤。
三是冰洗產品並無顛覆性創新，技術、產品亦步亦趨。所謂新產品創新，並非顛覆，大多是披上各種外衣的微創新，或者是外觀、大小上的變化，沒有發生彩電那樣的革命性變化。
這是白電的行業問題。相比技術更新迭代較快的黑電行業，白電屬耐用消費品，技術相對穩定。比如空調，二十年來仍是以電驅動壓縮機帶動製冷劑循環製冷的原理，規模、渠道才是白電的制勝要素，產業結構其實並未有大的調整。
因此，近年來包括格力、美的、海爾等在內的白電巨頭們，以及跨界做白電的創維、康佳、TCL等品牌，都在探索智能家電到智能家居的布局，但都屬於營銷模式的創新，尚未有顛覆性的技術革新。
四是國內白電市場格局已定，處於美的、海爾、格力三大寡頭主宰市場階段，TCL很難與一線品牌形成直接競爭。
從細分市場看，空調市場目前是雙寡頭格局，行業主要是格力和美的兩強爭霸。冰箱行業海爾市場份額全國領先明顯，馬太效應顯著，形成了“一強多超”格局。洗衣機行業也是海爾市場份額領先，美的在持續追趕差距減小。但無論是哪個細分領域，缺少差異化的TCL白電都不被市場主流品牌列為競爭對手。
03 李東生的“白電夢”，還有機會嗎？
總體來看，TCL作為彩電為主的多元化企業，雖然對白電一直有野心，但卻是“空喊口號”，企業綜合競爭力不足，不僅對白電的產品、技術、市場缺少足夠認知，且投入、品牌、體系、人才等基礎設施也建設不足。最終導致產品多年來中庸無亮點，未能在消費側持續引爆，其產品難以影響一二線市場更多用戶心智，只能在三四線市場藉助彩電渠道獲得些許生存之地。
那麼，李東生的“白電夢”，還是圓夢機會嗎？
2020年底，原TCL电子運營中心總經理張榮升臨危受命，走馬上任白電總經理后，對TCL突圍方向給出了三個關鍵詞：精品戰，智能戰，海外戰。其中。“精品戰”是“守正”，“智能戰”是“出奇”，“海外戰”則着眼於TCL在海外市場的拓展。
精品戰和智能戰，可以理解為向高端市場突破。不過，這個方向並無太大創新之處，在“雙碳”及智能製造大趨勢下，白電向綠色、智能、高端轉型成為必然趨勢，是所有黑電、白電巨頭的競爭焦點。
因此，這最終又會回歸於企業綜合實力之爭。因此在多位業內人士看來，在白電慘烈的市場競爭中，即便TCL高調推出萬元級冰箱，也沒有能在市場引起更大反向，也就在情理之中——倘若僅僅是價格高端，那麼只能稱為盲目上馬。此前多年，李東生也把TCL冰洗產業園項目定位於中高端產品，同樣沒有帶來更大突破。
TCL顯然把發展白電更大希望，放在了海外市場——收購奧馬電器就是其海外戰略布局中相當大的一部分。不過，骨感現實是，奧馬電器本身暗藏地雷，包括互聯網金融暴雷、涉嫌違規對外擔保等等，也為TCL家電遭證監會立案埋下伏筆。
實際上，除了渠道，奧馬電器給TCL白電帶來的技術、產品助力有限。奧馬電器多年來主要以低端ODM代工出口業務為主，品牌能力弱，議價能力低，轉型高端困難重重。TCL白電是否能借奧馬電器海外銷售渠道破局，甚至是藉此重返資本市場，變數實在太多。
種種跡象表明，TCL想在白電市場突圍，還需要一個特殊的契機——無論是產品，還是市場變化。但在非凈利潤大降、股價大跌、資金鏈承壓，TCL已全面退出廚電業務大背景下，白電被業界視為TCL集團下一個砍掉的業務。
也有來自行業的好消息，白電在國內市場仍然有很大的增長空間。比如在家電市場整體低迷的2021年，格力、海爾、美的白電三巨頭都實現了營收和凈利潤的雙增長。而根據前瞻經濟學人預計，隨着我國白色家電行業智能化、綠色化、高端化轉型升級成效顯現，市場規模將繼續增大，2027年中國白色家電市場規模有望超過4000億元。
以空調為例，對比日本等成熟市場，國內空調每百戶保有量增長空間猶存，隨着三四線城市及農村市場逐步放量，加之置換需求釋放，行業還有三四倍的市場增長空間，就看誰能分到更多蛋糕。
順勢者昌，逆勢者亡。16年前，李東生在內部論壇上發表《鷹的重生》，借用鷹斷趾、拔羽以獲重生的寓言故事給自己和團隊“打氣”——最終，TCL集團轉危為安，扭虧為盈。現在，折騰25年的TCL白電，能否跟上一線品牌轉型腳步，成功抓住市場增長機會，迎來一次新生？
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