翻山過坎，海爾還未完全突圍

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2023.09.25 10:18

 · 來自北京

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從家電企業到科技企業，要邁過幾道坎？

圖片來源@視覺中國

文 | 光子星球

行業格局已然穩固的當下，美的、、格力三大白電巨頭，一直在試圖編織出新的故事。 

美的將目光投向B端，深入工業機器人等領域；格力雖在新故事發掘方面略顯遲緩，但空調業務相當穩固，手機、造車等故事也依舊餘音繞樑。 

而的故事則圍繞“智”展開，一方面發力智慧家居，另一方面則以此帶動品牌升級，死磕高端。只是，在AI熱潮一輪輪沖刷着科技語境的當下，作為老牌家電巨頭，“智”的故事，能如願展開嗎？

對領跑在前的白電三巨頭而言，自身走向如何很大程度取決於優勢品類在消費市場的趨勢變動。尤其是對格力和而言——前者營收大頭源自空調，後者則較為依賴冰箱與洗衣機。 

而在白電消費整體下行的當下，如何解除同行業周期的綁定，成為了各路玩家的重要命題。 

據奧維雲網數據显示，今年上半年，冰箱行業零售量同比下降2.6%；洗衣機行業零售量同比下降6%；空調行業則因持續高溫，同比增長18.8%。換言之，相較於美的與格力，在冰箱、空調市場份額突出的，無疑背負着更大的壓力。 

而面對優勢品類的承壓，只能逐漸轉舵。 

近年來，不斷延展着自身“寬度”。一種是擴展產品品類，通過布局乾衣機、洗碗機、熱泵等仍處增長軌道的新品類，調整業務重心；另一個路徑是基於全球化布局及多品牌戰略，將雞蛋放到不同籃子里——今年上半年，除澳新市場外，多個海外戰場均保持着漲勢。 

不過零售市場大盤的收縮，迫使朝向B端轉向。為此，其打造了AQUA社區洗、衣聯網、食聯網等生態品牌，試圖改善業務結構。以海爾衣聯網旗下的洗衣先生為例，其作為一站式洗護平台，既對接着消費市場的需求，亦能在一定程度上消耗的庫存——自產自銷的邏輯，同入局網約車市場的車企們一脈相承。 

在全軍出擊的局面下，上半年營收延續着此前的高增長，8.21%的同比增長率，在白電三巨頭裡位居第一。 

在這個角力賽場上，增長速度似乎並不能決定一切。美的與格力雖增長速度略遜一籌，但前者強在規模體量，並且依靠小家電開闢出第二條曲線，後者則有着遠超行業平均水平的凈利率。 

數據層面來看，橫向對比上半年白電三巨頭財報，營收1316億元，同比增長8.21%，扣非凈利潤86.04億元；美的營收1978億元，同比增長7.69%，扣非凈利潤176.5億元；格力營收997.9億元，同比增長4.16%，扣非凈利潤120.7億元——被夾在“大而全”和“小而美”中間。 

畢竟在已然高度成熟的家電市場，“想象力”的權重被大幅削弱，除非發掘出現象級品類引領增長浪潮，否則玩家跑的再快，也很難顛覆行業周期。相反，維持穩健的盈利表現才是立足之本。因循該邏輯，凈利潤較低的自然很難獲得資本市場的青睞，股價表現亦遜色於另兩位玩家。 

因此，身處行業競爭前沿的，儘管增長速度令人矚目，但同樣面臨着考驗。 

無論是家電行業，還是消費电子領域，奔赴高端化往往是改善利潤水平的絕佳路徑。尤其是在存量競爭語境下，消費市場新增需求銳減，足以承接市場替換需求的高端產品，成為了各路玩家爭奪的焦點。 

在此方面，誕生於2006的卡薩帝，理所應當地成為了的“頭號打手”。財報显示，今年上半年，卡薩帝市場份額從12.8%提升至14.2%，位列所屬賽道高端市場頭名，在冰箱、洗衣機等優勢品類表現更是強悍。 

對家電賽道而言，高端戰是一場難啃的持久戰。 

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在玩家們攻佔高端市場的過程中，在產品技術、功能上加以創新無疑是玩家們的必然選擇。然而，隨着玩家們不斷推陳出新，家電產品的功能與性能已趨於飽和，產品之間的差異變得愈發微弱，致使用戶似乎對這些技術創新並沒有那麼敏感。 

一個簡單的例子，某品牌的智能冰箱宣稱可以實時監測食材的保鮮情況，但在實際使用中，用戶卻很難察覺這項功能是否真的為該冰箱帶來了有別於普通冰箱的特性。而在互聯網語境里，家電領域亦缺乏C端討論度，為數不多的討論亦僅局限於品牌服務、保修政策、產品故障率等維度。 

由於家電領域話題度較低，且用戶難以區分不同品牌或型號之間的產品功能差異，因此家電玩家們很難像智能手機廠商那般將產品本身作為營銷的重要部分，而是需要單獨將營銷置於重要位置。 

而這，無疑使高端家電陷入了一個挑戰性的陷阱：縱使消費市場願意為高端產品的美學設計、智能化功能的溢價買單，但玩家們必須確保這些特性有效、清晰地傳達到消費側，很難避免落入營銷成本的泥潭。 

此番困局的出口在於，通過強化品牌整體形象來覆蓋營銷成本。只是，強化品牌形象、建立同消費市場的信任關係，不僅需要金錢，還需要時間。以格力為例，雖在一定程度上被空調所束縛，但對空調賽道的長期發力，疊加董明珠的個人影響力，卻實實在在地將其銷售費用率打了下來。 

橫向對比今年上半年白電三巨頭的財報，14.3%的銷售費用率，明顯高出美的的8.7%，以及格力的8.4%一截。亦在財報中指出，海外受市場競爭加劇，在終端渠道拓展、新品上市推廣、店面形象升級的投入增加，銷售費用率同比攀升。  

這意味着，也好，卡薩帝也罷，亦或是奔赴海外市場的諸多子品牌，在品牌心智層面還存在着較大的提升空間。因此，如何像曾經家喻戶曉的海爾兄弟那般，為卡薩帝等品牌構建更深層次的品牌力，對下一階段而言尤為關鍵。

今年6月，卡薩帝進行了品牌升級，試圖從原創精研科技、空間智序體驗、高端智感生活三個方面，強化品牌價值屬性。 

不難窺見，這其中“智”字尤為突出——卡薩帝的品牌升級邏輯，似乎同2019年青島海爾更名一脈相承，即試圖通過強化智能化元素，脫離“家電企業”的框架，引導行業語境以“科技企業”對其進行評估。 

相較於滿足消費市場確定性需求的家電企業，科技企業需不斷髮掘、滿足用戶的潛在需求，並探索行業的發展方向。 

為此，於2020年培育出了場景品牌三翼鳥，販賣智慧家庭場景的故事——撐起自身想象空間的同時，亦藉此探尋第二增長曲線。畢竟相較於過往苦苦販賣單個產品，以全屋智能為賣點將產品組合打包一次性售出顯然能探得更多增量。 

只是，相較於同期走向B端，發力工業機器人的美的，場景化敘事的三翼鳥同“起飛”似乎還有着一段距離。 

縱觀三翼鳥過去這段時間的動作，從“萬家築巢”，到“毛坯房”、“蒙古包”發布會，三翼鳥似乎一直處在價值傳遞、耕耘階段，品牌故事、理念換了又換，但對於營收的拉動作用並不明顯。 

場景方案也好，全屋智能也罷，大多服務於房屋整體煥新環節，承接的是新增需求而非存量市場的替換、升級需求，畢竟想要升級智能家居的用戶，往往會針對性地升級智能家居單品，而非“重新裝修”。因此，在房地產整體走弱的這幾年，三翼鳥很難發揮“全家桶”策略的價值。 

為重塑用戶心智，三翼鳥似乎打算從線下入手。據悉，其2023年將整體布局超過3000家三翼鳥智慧生活體驗館，覆蓋304個核心城市，1500個核心建材商圈，通過縮減同用戶的距離，以此增強競爭力。 

此外，盯上智能家居賽道的玩家，遠不止一家。三翼鳥身處的不是曠野，而是飢餓的叢林。 

目前，華為、小米、榮耀等手機廠商，均在智能家居領域要麼有成熟的全屋智能化產品，要麼建立起規模化優勢；而百度、阿里也一直在持續投入之中。 

以華為為例，在今年上半年的夏季全場景新品發布會上，華為發布全屋智能4.0方案，繼續朝着智能家居領域高歌猛進；小米則藉由生態鏈不斷拉幫結伴，拓寬覆蓋面，隨着大模型發布，小愛同學將再度扮演起串聯生態的橋樑角色。 

這輪混戰之中，沒有誰是真正意義上的贏家。對手機廠商、互聯網玩家而言，智能家居作為長鏈條產業，壁壘、門檻眾多，稍有不慎便會陷入“重複發明輪子”的窘境中；而技術積澱較深、經驗豐富的老牌家電玩家，亦有難念的經。 

QuestMobile显示，截至今年2月，智能家居APP月活躍用戶規模僅有483萬，大幅落後於小米、華為，同百度與阿里等互聯網玩家相比亦占不到優勢。 

這意味着，儘管在供應鏈、硬件等方面存在優勢，作為主陣地的白電產品還沒有成為智能化樞紐，進而導致其目前還缺乏諸如智能手機、APP應用等直面用戶的終端流量入口。 

尤其是當下，隨着大模型領域崛起，新興玩家們挑戰傳統巨頭的鬥志勢必將被激發。在此背景下，圍繞“智”展開的，如何捍衛自己的主場，將成為其下一階段的一大看點。 

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