聯想放棄“拯救者”、IQOO合併進vivo,二三梯隊手機最冷冬天來了?

圖片來源@視覺中國

文|一刻商業,作者 | 吳彤 ,編輯 | 蘇枕河 

春日和暖,手機行業卻依舊處在寒冬。

2023年3月21日,聯想拯救者手機被傳出遭全線裁撤;緊接着,3月29日,誕生於性價比大戰,曾經堪當大任的vivo子品牌iQOO傳出被合併……

拯救者曾是聯想重振手機業務的希望,但電競手機賽道過於小眾,加之聯想手機業務長久以來的戰略搖擺,它的命運似乎早已註定。

而IQOO曾肩負vivo探索細分市場的重任,成立以來,成績曾十分亮眼,但和主品牌的定位趨同、左右互博,加上行業寒冬,細分市場探索戰略緩之,戰略調整后被合併至主品牌。

其實不止拯救者和IQOO,整個二三梯隊手機都籠罩在陰霾之中:

此前因掉隊賣身的魅族,如今重新出發,還在尋求生路;曾經在通信業務上可以和華為掰手腕的中興,在整合收購了努比亞、紅魔等二三線手機品牌后,依舊在手機銷量排行榜上“查無此人”,甚至放棄在年報中透露手機銷量……

從拯救者、IQOO到魅族、中興,手機廠商們艱難前行背後是整個行業的不景氣。

Counterpoint數據显示,中國智能手機市場出貨量從2017年達到頂峰之後就呈現出穩定的下跌趨勢,尤其是2022年出貨量僅為2.86億台,出現13.2%的歷史最大下降幅度,同時達到歷史最高水平的還有消費者的手機換機周期,長達43個月。

行業寒冬,活着要緊,所以強如“華米OV”的一線品牌們都在瘋狂內卷——卷價格、卷形態、卷配置,二三梯隊的境況可想而知。

從這個角度看,拯救者落幕、IQOO被合併是廠商及時止損的動作,也是應對寒冬的縮影。二三梯隊手機廠商還會迎來春天嗎?

1、撤退、合併、邊緣化

3月21日,聯想召開拯救者2023春季新品發布會,但手機卻沒有出現在發布會上。

之後,據脈脈一位名叫“幽默的安迪在看日出”的聯想員工表示:20日,聯想拯救者手機已全線裁撤,至此聯想再無自有手機業務,僅剩2014年收購的摩托羅拉。聯想發言人近期向外媒Android Authority透露,聯想將關閉旗下的拯救者系列手機。但聯想官方目前未正式宣布裁撤及時間。

梳理公開資料發現,聯想拯救者的撤退並不令人意外。

去年11月,高通發布新一代驍龍8Gen2處理器,從小米、vivo、OPPO到榮耀、一加、紅米,一二梯隊等17家廠商紛紛官宣首批搭載,甚至連聯想收購手機業務motorola也赫然在列,卻不見需要強芯片支持的電競手機聯想拯救者。

內部組織變動上,去年年底拯救者業務已經進行過一輪裁員,今年2月份業績電話會上,聯想董事長兼CEO楊元慶公開表示,“公司認為智能設備市場現在處於最糟糕的時期,公司將需要調整員工隊伍,以削減部分業務支出,同時在服務等高增長業務招聘員工。”

細扒聯想年報數據,也確實如此:2022年聯想智能設備業務集團(集個人電腦、平板電腦、智能手機及其他智能設備業務於一體)營收呈現出穩定下降趨勢,其中第四季度降幅最大,達到34%,同時該季度經營溢利為84.8億美元,同比下降37%。

2022年聯想集團三大業務營收狀況(億美元),數據/Choice,一刻商業製圖

營收及利潤數據不斷下滑,聯想拯救者手機的銷量也一蹶不振。鈦媒體報道,根據聯想手機被裁工程師爆料:“拯救者4款手機銷量分別為13w+、6w+、3w+、2w+,加起來不如人家一個雙11賣的多。數據(可能)有誤差,不過也大差不差。”

銷量慘淡是聯想拯救者落幕的關鍵原因。

再來看被合併進母品牌vivo的IQOO,也和營收盈利等狀況相關,不過並不是IQOO經營問題,而是整個集團降本增效。

36氪消息,出於降本增效的需要,vivo旗下獨立子品牌IQOO將與vivo進一步整合。據悉公司高層曾討論過vivo和IQOO兩個品牌、媒介策略等團隊的合併,合併后IQOO將不再擁有獨立的門店、櫃檯,但目前暫未確定是否保留IQOO單獨事業部。目前,vivo和iQOO方面並未對此事作出回應。

雖然IQOO和聯想拯救者現在面臨境遇相似,但IQOO卻在市場表現上甩拯救者“好幾條街”:

2019年3月1日IQOO誕生,2020年初第三方調研機構Gfk的數據显示,從2019年第三季度開始,iQOO已成國內銷量第七的手機品牌;

2021年618期間,iQOO連獲京東安卓手機品牌銷量銷售額TOP2、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2和蘇寧安卓手機品牌銷量TOP2,戰績強悍,勢頭直逼小米;

IDC數據,2022Q3國內智能手機市場出貨報告,iQOO憑藉具有競爭力的產品和價格,取得了4.6%的市場份額。

無論是經營慘淡的聯想拯救者,還是發展尚可的IQOO,相似的命運背後,是二三梯隊手機面臨的共同困境——不景氣,甚至活得艱難。

去年被吉利高調收購的魅族,本想憑藉車企財大氣粗的實力、與新能源汽車生態的高度融合闖出一片天地。在今年3月份的首次發布會上,收購后成立的星紀魅族發布了共3款產品,其中性能亮眼的當屬魅族20 INFINITY無界版,但8499的價格顯得並沒有多少誠意。

整個發布會手機淪為了汽車的配角,更重要的是,魅族手機也只是吉利車機系統業務線的1/3,其餘兩個為XR事業部和前瞻技術事業部,由此看來,被邊緣化是似乎是命中註定。

而中興經歷了“中華酷聯”時代的輝煌,目前在國內手機市場存在感頗低,缺乏品牌和渠道優勢。

撤退、合併、邊緣化……2023,二三梯隊手機活得艱難。

2、相似命運背後:打法不同,各有不幸

經營狀況和市場表現的不同,決定了兩款手機遭放棄的原因不同——前者是被逼無奈,後者是戰略調整。

先看聯想拯救者——大眾認知中,常用“一手好牌打得稀碎”來形容它。

2019年12月,聯想拯救者切中“遊戲手機”這一細分領域,成為拯救者生態的一員,旨在與PC用戶形成生態互動。但“選擇大於努力”,拯救者切中的電競手機本來就是一個小眾賽道,想要破局很難。

甚至小米集團總裁盧偉冰多次公開喊話對電競手機的不看好,先是聲稱,電競手機160W+的市場容量中,細分到某一具體產品,最多就二三十萬台,後有去年年底直接為電競手機宣判死刑“2023年你已經不需要一部電競手機,電競手機註定要消亡。”

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何況,聯想拯救者雖然以“拯救”聯想手機業務的姿態出現,卻並沒有拿出過硬的作品,一刻商業通過梳理資料總結了拯救者存在的問題:

1.質量、設計缺陷。2021年4月,拯救者電競手機2Pro發布,但存在設計缺陷,有視頻博主指出,在機身結構強度測試中,未使用太大力氣,該手機就出現機身斷裂的情況。“三斷式”設計結構導致其很容易“一掰就斷”。

2.缺乏特色,電競手機不電競:2022年8月,拯救者Y70以“性能手機”為主打發布,但設計上缺乏針對遊戲場景的優化,去掉了“雙鰭片雙風扇”,也去掉了方便用戶玩遊戲的中置架構。

黑貓投訴平台上,聯想拯救者2Pro質量差評,圖/黑貓投訴平台

小眾賽道,加之沒有做好產品,在競爭激烈的市場當中,加速了它的沒落。甚至還有聯想被裁員工調侃“80后的產品經理帶上70后的研發做90后00后的遊戲產品”。

但產品之外,核心原因則在於聯想對手機業務的發展策略的搖擺。比如,在2G時代,聯想推出過多款Windows Mobile系統的智能手機,和OPPO、步步高(vivo前身)、TCL是當時的國產品牌手機四巨頭。

但就在整個科技界都擠破頭轉向移動互聯網這個風口時,2008年,聯想卻把手機業務給賣了,但發現“賣虧了”之後,試圖及時補救,一年後又買了回來——賣價1億美元,買回來花了2億。

不過,當時中國智能手機行業正處於轉型期,市場處在藍海,聯想手機業務也因此迎來了它的頂峰,成為“中華酷聯”的一員。

但聯想的“貿工技”發展策略是:廣設渠道,大力營銷,少研發。也就是市場要什麼就做什麼,難以精心自研,導致聯想手機在技術、口碑等各方面都缺乏積累。

回看聯想手機業務,過於依賴收購。比如,2010年收購的手機團隊,推出了具備手機廠商自家深度優化系統的樂Phone;2014年,從谷歌手中受夠了摩托羅拉,直接獲得其全球銷售渠道。

而依賴收購的弊端是,缺乏自研和科技實力,對比華為的PC業務,才進軍PC幾年,處理器、系統都搞出來了。

和聯想拯救者不同的是,vivo合併IQOO更像是戰略調整。

2019年2月12日,vivo正式對外宣布成立了全新的子品牌iQOO,彼時的IQOO身兼大任——主打性價比,向中低端市場要增量,同時讓主品牌vivo騰出更多精力聚焦高端化。

一方面,華為“摔了一跤”騰出了一部分高端市場空隙,廠商們一擁而上,但中低端市場不能放棄。另一方面,2018年,智能手機市場已經疲軟,同比下滑超10%,各手機廠商都紛紛成立雙品牌或多品牌,圍繞消費者需求的差異化、分眾化精細運作,向細分市場要增量。

戰略、設想都沒有問題,IQOO發布以來成績也很亮眼,但到了具體操作上,卻讓IQOO和vivo出現了定位趨同、左右手互搏的局面。

據前iQOO負責人馮宇飛稱,iQOO和vivo共用的是同一個品控體系——兩個不同定位的品牌在技術和供應商上完全共享,只有產品設計、營銷等不同,甚至IQOO還依附於vivo做營銷。

高度共享下,產品趨同、內部競爭問題逐步顯露,更重要的是,差異化不明顯的情況下,IQOO作為主打性價比的子品牌如何定價?定高了,不符合自身定位;定低了,相似配置下,主品牌vivo怎麼辦?

加之近兩年手機行情不好,高端市場沖不動,中端市場瘋狂內卷,所以,vivo也不得不合併子品牌,集中資源。

3、寒氣逼人,活着要緊

主動調整業務也好,被動全線裁撤也罷,都反映出2023年手機寒冬依舊。

回看近十多年來智能手機銷量,從2017年達到頂峰之後就呈現出穩定的下跌趨勢,尤其是2022年中國智能手機市場出貨量僅為2.86億台,出現13.2%的歷史最大下降幅度。

2012—2022年中國智能手機出貨量(百萬),數據/Counterpoint,一刻商業製圖

手機市場疲軟的原因有很多,全球市場趨於飽和,用戶換機周期拉長,近兩三年疫情、通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等多種因素影響,全球消費电子市場一片低迷。

在用戶增量瓶頸、消費意願降低,消費力也大不如前的情況下,為了從手機市場分一杯羹,手機行業眾多競爭者開啟了“內卷”和激烈的拼殺:

卷價格——從去年618開始,榮耀、小米、OPPO、vivo就開始降價沖銷量(去庫存),最高降幅2300元。

小米11 Ultra(8+256GB)價格降幅最大,最初上市價5999元,618到手價3699元,降幅高達2300元;vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)幾款機型均降價超過千元,分別為1100元、1010元及1000元。

價格戰持續至今年,2月份,一加發布新機一加 Ace 2,把價格從旗艦機的三四千元起步,下探至2799元起,直指中端機市場。隨後,小米集團總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰一邊應聲“紅米不會被友商逼迫降價”,一邊默默將去年發布的Redmi K60 512GB版本,價格調低300元。

卷形態——不得不承認,用戶紅利期時,手機廠商創新有點“擠牙膏”甚至敷衍用戶的意思,甚至上一版本換個名字、配置上做個小改動就可以重新發布,但今天沒那麼好混了,都必須給出十足的誠意和創新,摺疊屏就是近兩年手機廠商最大的增長機會。

所以華米OV等一眾品牌紛紛下場,小米去年發布MIX Fold 2還打出了“摺疊屏最後一公里”的口號。

在當下整個手機市場不景氣的狀況下,摺疊屏的探索是有效的,數據显示,2022年我國摺疊屏手機出貨量高達330萬台,同比增長118%。展望2023年,行業預計摺疊屏手機市場會迎來爆發,全年出貨量將超過550萬台。

卷配置——消費意願和消費力有限的情況下,手機廠商們只能鉚足勁在性價比上做文章,所以各種配置疊加,比如最近小米和一加的口水戰、卷價格風波,就圍繞512G大內存配置展開。

據此,TechInsights研究副總監吳怡雯向媒體紅星資本局表示,“一加和紅米的這波大內存降價后,其他國產品牌也會跟進,隨着競爭加劇、元器件成本的降低、以及用戶對大內存需求的進一步增加,512GB在未來很可能會成為2000-3000元手機的主流(配置)。”

當然,高配置拉高性價比之外,廠商們還變着花樣創新,企圖爭取用戶注意。

比如,5G、AI方面的創新,今年2023世界移動通信大會上,不少智能手機廠商與芯片製造商聯手,通過新一代人工智能芯片,創造出具有吸引力的應用。其中,高通公司展示了一個使用其旗下驍龍8 Gen2移動平台創建的在“邊緣計算(edge AI)”運行的十億參數文本生成圖像(Text-To-Image)模型。

總之,手機行業寒冬依舊,“卷”依舊是主題詞,而在華米OV都下場卷價格的時候,二三梯隊的境況可想而知。

從這個角度看,拯救者落幕、IQOO被合併是廠商及時止損的動作,也是二三梯隊手機應對寒冬的縮影。

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