買不到的魅族：備貨難產還是飢餓營銷？

圖片來源@視覺中國

文｜極點商業

買不到的魅族手機，是供應鏈產能不足，還是飢餓營銷策略？可以肯定，競爭越來越激烈當下，“嚴重缺貨”會讓魅族錯過前期最佳銷售時間，失去市場競爭力。

穿新鞋走老路，等待多年的“煤油”粉，再一次被傷了心。

4月3日，被吉利納入麾下，與吉利旗下湖北星紀時代融合為星紀魅族集團的魅族手機正式歸來，上市開售魅族20系列。

儘管魅族官方高調宣布“全渠道首銷一秒破億”，熱度卻是“戛然而止”，其宣稱備了幾個月的貨，剛開售庫存就出現產能不足嚴重問題——魅族20系列多版本显示缺貨，魅族20 Pro在京東、天貓等所有電商平台更是全版本、全國各省市無貨。

全平台瞬間直接缺貨，引發諸多魅族“煤油”粉絲的不滿，連日來，類似“飢餓營銷”“玩不起就別玩”“不想賣可以不賣”“很敗好感”等吐槽質疑，大量出現在魅族官方和高管社交評論中。

有意思的是，針對缺貨現象，魅族科技營銷負責人萬志強在其認證微博“一匹老萬”中表示，“其實比很多友商旗艦第一天備的都多了，但還是不夠用。”“（備貨）大幾萬，（超過的友商為）Top5。”不過，這被網友稱為“自我麻痹”。

買不到的魅族手機，是供應鏈導致產能不足，還是飢餓營銷所導致？其實，對魅族而言，最關鍵影響是行業持續低迷、市場競爭越來越激烈當下，“嚴重缺貨”會讓魅族錯過前期最佳銷售時間。

不前進，就只能後退，甚至泯然眾人。此前，魅族因為戰略搖擺與失誤，成為多方分析的失敗商業案例。如今傍上吉利大腿后，能否真正迎來新生，歸根結底還在市場。

01 魅族粉怒指“飢餓營銷”

作為曾經的PRO5、魅族X8用戶，“Amanda”現在感覺魅族讓自己“很受傷”。“新機4個月就開始預熱，早該換的手機因為情懷等到現在，卻是一秒沒。”

“Amanda”稱，他在4月3日定好鬧鐘，等到十點想買魅族20 Pro，結果平台一秒鐘就沒了。原以為只是自己所在城市被搶空，地址換到其他多個省份后也是一樣情況，但閑魚卻有不少二道販子加價銷售，“官方的一秒破億，到底流向了哪些渠道？”

最近幾年，主流手機廠商旗艦新機上市時，採用“一秒破億”等營銷術語時並不多——反而是電商平台在618、雙11等促銷節點，喜歡採用類似營銷術語。

魅族20目前正式上市的是標準版和PRO版，售價2999元至4799元，主要由魅族手機團隊開發。手機行業人士林琛表示，如果魅族官方宣布數據真實可靠，簡單推算，全渠道銷量約在2.5萬至3萬台之間。

和“VO榮米”、華為旗艦新機上市時相比，如此首銷成績並不算遜色。問題是，魅族是“一秒售罄”，“VO榮米”新機即便再火爆，至少可以一定時間內保證消費者“以現貨速度”購買。

這表明，魅族20系列貨源準備嚴重不足。在智能手機行業，2020下半年因5G手機市場暴發、疫情反覆、芯片等零部件缺貨漲價等原因，導致部分手機缺貨。但這一問題，過去兩年已徹底得到解決，行業也逐漸進入庫存過剩狀況。

“最近兩年新上市的旗艦機，沒有哪一家敢嚴重缺貨。”林琛認為，智能手機早就是一個高緯度激烈競爭行業，不同價位都有眾多產品在內卷，“消費者可選擇空間相當大，沒有多少情懷值得被繼續等待。”

魅族對新機造勢預熱，可以追溯到去年12月魅友大會上，彼時萬志強曾提前劇透魅族20系列即將發布相關信息。 今年2月21日，魅族開啟魅族20預熱活動—— 1元超前預訂，儘管權益被認為存在太多“文字遊戲”，但預訂單仍超過35萬。

3月初，萬志強向大眾表明“供應鏈在全力備貨”；3月8日，星紀魅族集團首次亮相。此後從3月14日開始，魅族科技官方微博連續推送多條內容造勢， 另外還聯合58同城、安踏、攜程等合作夥伴開展轉發抽獎活動。

 3月底的發布會上，星紀魅族董事長兼CEO沈子瑜在發布會及會後媒體採訪中，曾多次重複提到：“用三年時間，重回國內中高端市場Top5”。

在魅族的高光時刻，這個目標也未曾達到。2016年，魅族宣布全年手機總銷量達到歷史性的2200萬台，在當年手機銷量排行榜中位列第七位。

但無論如何，連續數月的造勢，都意味着“魅族20系列”首戰，不僅事關煤油粉兩年等待，還直接關係著魅族能否再戰中高端，和吉利組合是否獲得市場認可。

因此，這也是不少魅族粉絲疑惑關鍵點：長達數月鋪墊和備貨時間后，為何還出現官方嚴重缺貨、二手市場溢價轉賣現象？

魅族官方和高管對此都未作出解釋。不少魅族粉絲則在社交平台表達着相同觀點，這是魅族一貫的“飢餓營銷”策略。

“魅族PRO5、X8、17系列、16S Pro，魅族新品跳票、缺貨、延遲發貨等飢餓營銷就是常態，用戶想買時買不到。”4月5日，自稱多年魅族粉絲的劉東曉仍然意難平，“新魅族顯然沒有意識到，行業大環境和幾年前已經截然不同，不能穿新鞋走老路。”

市場營銷中，消費者心理是決定購買行為非常重要的變量之一。所謂“飢餓營銷”正是抓住了這一點，商家打着“限量”、“缺貨”旗號製造噱頭，讓消費者去排隊、去搶購最新款。

這種策略，一度是小米博取關注的營銷利器。但這幾年，隨着手機市場逐漸飽和內卷，各大手機品牌商早已完成基本人群搶佔，小米也已經將其徹底放棄。

業內人士認為，倘若廠商繼續採用“飢餓營銷”策略，只會被市場加快淘汰。IDC數據显示，2022 年全年中國智能手機市場出貨量約 2.86 億台，同比下降 13.2%，創有史以來最大降幅。時隔十年以來，國內智能手機市場出貨量下降到3 億台以下。

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02 沒話語權，還是沒信心?

根據業內人士分析，如果不是“飢餓營銷”策略，那麼魅族20系列嚴重缺貨背後，或許還與供應鏈話語權不夠，導致產能不足有關。

對魅族來說，供應鏈沒話語權問題其實更為嚴重，很容易讓它陷入一種惡性循環。

全球手機供應鏈體系中，蘋果是唯一不看供應鏈臉色的那個。但對國產安卓手機廠商而言，供應鏈往往佔據絕對主導地位——即便強勢如vivo、OPPO、榮耀和小米，生死實際上也掌握在高通等供應鏈手中。當年華為手機從巔峰滑落，就和三星等供應鏈拒絕給華為供貨息息相關。

按手機行業規劃節奏，手機廠商大多會在產品發布大半年至一年前，向供應商下訂單，鎖定攝像模組、屏幕和芯片等核心元器件的供應。

從魅族20系列供應鏈來看，其供應商主要為高通（處理器）、索尼（主攝像頭）、三星（內存和屏幕供應商）、京東方（屏幕供應商）等等——都是業界主流供應商。

這些也同時是其他主流手機廠商主要供應商，鑒於“出貨量，是供應商最看重的話語權”，供應商無疑會優先保證“OV榮米”等大客戶元器件的供應需求，然後才會輪到魅族。

這意味着，儘管魅族20系列從去年就開始進行供應鏈訂單採購，但由於魅族此前已淪落市場邊緣多年，要及時獲得供應鏈信任、支持會非常難。

當然魅族也可以用更高價方式，去囤積足夠多的元器件。但對星紀魅族集團掌門人沈子瑜而言，卻需要思考更多影響：高價採購囤積的元器件，其現金流是否能夠支撐？產品未得市場驗證之前，又該囤積多少數量？高價採購元器件后，手機又該定價多少？是否有讓公司虧損、拖累吉利風險？

畢竟，黃章時代的魅族，在這方面有過深刻教訓。在供應鏈採購上，魅族花了很大資金，但定價、出貨量都不理想，導致魅族營收與成本支出嚴重不平衡，成為魅族沒落重要因素之一。

這些疑慮，足矣讓魅族在庫存備貨的投入中慎之又慎——一旦市場滯銷，導致新公司虧損，不僅會讓魅族重新跌落谷底，更會影響吉利長遠布局。

供應鏈話語權尚未建立，這或許是魅族20不得不採用“周冬雨”排列的OLED屏幕主要原因——由於排列技術落後，這塊屏幕分辨率不到2K，在已經發布的驍龍8G2芯片手機中，沒有其他廠商採用。加上低頻PWM調光，也是魅族粉絲，對魅族20不滿主要地方之一。

除了供應鏈話語權缺失，生產線不足或許是另一重要原因。

據了解，魅族20系列將交由富士康進行生產。富士康也是蘋果、華為、小米、三星等主流廠商的代工廠，儘管富士康生產線眾多，但可以肯定的是，魅族20系列在富士康中佔用的生產線比例並不高，這也會導致產能不足。

歸根結底，無論是“飢餓營銷”，還是“備貨難產”，體現的都是魅族對當前市場競爭的自身實力，根本沒有信心，才連首批用戶需求都無法滿足。

03 輔助角色，魅族未來命運如何?

從用戶上手體驗來看，魅族20系列產品力，也遠遠沒有滿足用戶期待。

例如，視頻博主“6GHZ”在體驗后，從4月3日下午開始，幾天內連發多條微博，指出魅族20 Pro的各種BUG和不足。包括字體、頂部通知欄圖標重疊，桌面有道詞典和拼多多APP雙倍圖標，馬達調教太糟糕，拍照不理想，鍵盤上移BUG等等。

此外，數碼博主“羊駝的睡衣”、“数字尾巴”等也指出，屏幕看起來顆粒感很明顯，字體跟圖標發虛，動態壁紙滾動起來還有毛邊。更嚴重的是，一顆鏡頭數碼裁切到2X動畫都搞不明白，以及魅族相機變焦有百分百復現BUG。

上述不足和BUG，在魅族京東旗艦店官方評論中也有多位用戶指出。那個造出國產第一款觸屏智能手機M8，有着頂尖設計、品質代名詞光環的魅族，今非昔比之後，正越來越遠。

能否把品控更好希望，放在價格更高的魅族20無界版上？不同於魅族 20與魅族20 Pro，魅族20無界版是吉利星紀時代團隊負責研發，價格高達6299元至8499元，超過部分摺疊屏手機價格，截至目前沒有開發完成，發布會上連媒體都無法上手體驗。根據“電廠”報道，部分魅族員工表示發布會前，都不知道有這款產品存在，上市時間也無法確定。

另外在高端手機市場越來越看重的售後服務能力上，魅族還沒有重新開始。儘管沈子瑜表示，2023年魅族售後網點將增加400家，但售後服務店的數量相比其他廠商規模，數量實在過少。

這些，都讓魅族20系列產品在中高端的競爭力，與其他主流手機差距明顯——3000元到8500元價位，是蘋果、vivo、OPPO、榮耀、華為、小米等競爭最殘酷的中高端市場，通過對影像、芯片、屏幕、算法、續航、設計等各方面的不斷迭代，找到征戰中高端的獨門武器。

相比之下，圍繞手機產品本身，魅族如今幾乎沒有可以拿得出手的自主研發技術或創新體驗。

但看上去，魅族手機是否有自研技術，能否重回中高端前列，並不是吉利關注核心——在發布會上，李書福上場站台，沈子瑜反覆講述的“想象故事”，都是通過Flyme Auto車機系統，與汽車實現融合和協同。手機本身，在吉利生態中更多只是一種“輔助角色”。

車機系統或輔助駕駛系統，是汽車行業智能化的新方向。蘋果CarPlay是應用最廣泛的車機系統，在美國本土98%的汽車支持Carplay，超過79%的購車用戶只會購買帶有Carplay的車。在中國汽車智能生態融合打造上，華為則是成功代表，理想也和OPPO合作密切。

吉利在車機智能化上一直有不小野心。2016年沈子瑜與李書福共同創立億咖通科技后，推出的GKUI 系統搭載在40多款吉利系車型上，但該車機系統屢屢因卡頓、反應緩慢、黑屏死機而飽受用戶詬病，也讓許多潛在吉利用戶被“勸退”。就在最近，領克車主還發布聯合聲明，希望官方“儘快修復車機bug”。

“沒有手機軟件賦能的汽車廠商，都將逐步掉隊。”如同沈子瑜發布會所言，吉利收購魅族，最終目的是借魅族Flyme系統優勢，來改良車機、完善生態——2012年，基於安卓打造的Flyme系統把魅族推上了神壇，也為魅族帶來不少忠實“煤油”。

目前，領克08是Flyme Auto首個試點車型，但領克09卻是領克自研的銀河OS系統——這也是吉利不少車型目前的選擇。按照沈子瑜的說法是，希望先把領克08做成功，才會考慮下一代產品。

這裏面疑惑是，如果領克08沒有成功，那麼魅族手機命運會如何？有多少魅族用戶，為了體驗Flyme Auto而去購買領克08？或者說，又有多少領克08車主，為了獲得更好的軟件體驗，專門去購買一台魅族手機？

相信這樣的用戶，並不會太多。可以肯定的是，產品如果連忠實粉絲基本需求都不能夠解決，那麼魅族手機高端破局重回昔日榮光，對吉利“智能終端”車機系統的助力夢想，也是鏡花水月。

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