踩雷恆大,老闆電器“焦頭爛額”

恆大墜入2萬億債海時,拖累了不少人,這其中就包括廚電龍頭。

2021年,營收突破百億,同比增速達到24.84%,按理說是好消息。但其它指標卻難掩窘況,同期凈利潤同比下降19.81%至13.32億元,也是上市11年來首次凈利潤負增長。

值得注意的是,截至目前股價創逾38個月新低,近一年來跌幅達35.68%。

恆大是如何拖累的?的內憂是什麼?

工程渠道惹的禍

為何會和恆大的債務牽扯到一塊,這就要從的銷售渠道說起。

在房地產突飛猛進的時代,房屋裝修中的家電購置環節成為了廚電品牌們發家致富的一大機會。

同樣珍惜這塊肥肉。

早在2009年,就開始承接住房工程業務。據其官網信息,在工程渠道方面,已開拓出碧桂園、萬科、融創、保利等幾十家房地產合作夥伴。

2019年底,發布《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》,其中就提到,品牌房企聯合品牌廚電已佔市場份額的七成,而自家的經營結構也基本延續了這種思路,與全國超85%的百強房地產商合作。 

這也形成了的三個主要銷售渠道,即線下零售、線上電商、工程渠道,其中工程渠道的收入佔比從2016年的6%左右提升至2020年的23%。

與房地產的緊密捆綁,帶動了的整體營收。

數據显示,2018年到2020年,房地產開發景氣指數連續下降,累計下降1.09%。直到2021年上半年才開始增長,較2020年全年房地產開發景氣指數增長0.29%。

房地產市場的回暖,成就了2021年百億營收規模的突破。然而,也恰逢恆大爆雷,狠狠摔了一跤。

在業績報告中披露,因為部分精裝修業務客戶出現到期商業承兌匯票違約,基於謹慎性原則,公司對客戶單項計提壞賬準備約7.1億元。 其中,約6.3億是恆大及關聯公司的未支付工程款,剩下的八千萬為其他房企拖欠。

由此可見,工程渠道推動了的業績增長,但也存在着隱患。一旦房地產行業出現震蕩,工程渠道帶來的業務也勢必受到影響。這七億壞賬,顯然不是偶然事件,而是高度依賴工程渠道帶來的必然結果。

對於而言,如何調整業務,避免下一個“恆大”,是當下尤為重要的課題。

力推新品類,第二曲線尚未出現

上世紀70年代末,浙江商人任建華在餘杭縣創立了一個五金廠,也就是的前身。

彼時,任建華以吸油煙機為突破口,開始進入尋常百姓的廚房。到2000年,的業務觸角伸向燃氣灶、消毒櫃等更多廚電產品,並逐漸在行業沉澱下“煙灶消”三大產品的口碑。

直到今天,吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃仍然是的核心營收來源,貢獻比例超過七成。

這兩年,也試圖改變這一現狀,因為集成灶的興起。

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集成灶,也就是集吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、儲藏櫃等多種功能於一體的廚房電器。數據显示,2021年,中國集成灶市場銷售量304萬台、零售額256億元,分別同比增長28%和41%,可見集成灶正受到更多消費者的青睞。

逐漸見識到集成灶市場趨勢的,也在近年來加碼新品類,推出集成化新品,形成了三大品類群發展戰略:

持續擴大第一品類優勢(“煙機、燃氣灶、消毒櫃”為主)、領先第二品類(蒸烤一體機為代表)、穩步推進第三品類(嵌入式洗碗機為代表)。

然而,現狀正如首創證券在研報中提到的,“()集成灶產品受疫情影響推廣受阻,(2022年)上半年規模僅小幅微增。”

不過,集成灶產品增長緩慢,還有更重要的原因。

作為後入場者,並不具備優勢。

2020年10-12月,火星人、帥豐電器、億田智能相繼在A股掛牌上市,集成灶市場四雄爭霸的格局形成。

2018年,集成灶銷售額為0.98億元,這是其首次披露該產品業務的數據。而2021年,集成灶收入3.26億元。這一數據,與四強中規模最小的帥豐電器(9.04億元)相比,仍有着較大距離,更別提行業前兩大品牌火星人(20.39億元)、美大集成灶(19.68億)。

與此同時,產品之間的互斥性也成為入局集成灶的挑戰。有業內人士提到,的集成灶,是對原本油煙機、灶具、消毒櫃的升級,同時也是一種自我顛覆,蒸烤一體機和蒸箱、烤箱也是同樣的道理。

如何把握好產品結構的天平,將是發展路上要思索與攻克的問題。

而眼下,一個更重要的問題是,的產品能力究竟如何。

在智能化布局上,推出了ROKI廚電智能烹飪系統,這個系統基於ROKI智能烹飪APP,通過APP可以實現對廚電的操作。該系統一直在不斷迭代更新,並於今年8月推出“数字廚電”概念,但大多數人仍持觀望態度。

一位行業觀察者在提到該產品時,這樣評價:“ROKI廚電智能烹飪系統並沒有解決實際問題,想要通過這樣一個比較‘雞肋’的功能俘獲年輕人屬實是有些困難。”

不難發現,除了“煙灶消”幾大拳頭產品,近年來少有出圈的新產品。這和其在研发上的吝於投入不無關係,數據显示,2019~2021年,的研發投入分別為2.995億元、3.033億元、3.66億元,分別占當年營收的3.86%、3.73%和3.61%,研發佔比不升反降。

成立43年的,在不惑之年迎來了中年危機。未來,能否發展出“煙灶消”之外的拳頭產品,形成第二增長曲線,為“續命”,將成為關鍵點。

參考來源:

1、新摘商業評論:“收割”年輕人

2、市值榜:許家印,撕開了的傷疤

3、互聯網風雲榜:,老將的中年危機

4、潮汐商業評論:,這幾年可能真不好乾

5、斑馬消費:業績首降,百億里程碑蒙塵

6、零態LT:“新老之辯”

https://www.tmtpost.com/6280174.html

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