雙11：手機市場的量價博弈
文 | 光子星球，作者 | 熊星，編輯 | 吳先之
年初，iQOO9系列起售價接近四千元、頂配破五千，OPPO X5 Pro頂配緊挨七千元，接着榮耀Magic4至臻版以准八元的高度面世。直屏旗艦手機價格不斷走高，加上萬元上下的摺疊屏產品，對品牌力和市場購買力都是不小的挑戰。
今年全球手機市場普遍承壓，國內市場總量跌至7年前水平。上半年曾有消息指出廠商庫存水位告急，可是“泄洪窗口”618距離上半年大多產品發售時間較近，同時下半年新機還並未大規模上市，旗艦產品整體降價幅度並不大。
在產品性能過剩、市場存量競爭的時代，不同段位產品以環環相扣的價格切割分類。比如，當前大多廠商用直屏與摺疊旗艦覆蓋了五千至一萬元價位，同時上代產品降價促銷“以高打低”，內卷不可避免，盡可能在更多價位段站位才能保持競爭力。
種種因素之下，在這個雙11，手機廠商們為了抓住年內最後一個時間窗口，以價換量。
明修棧道
站得高，跳得狠，大促期間，蘋果與安卓陣營正在上演大跳水。
我們對比榮米OV四家線下直營及授權店發現，針對雙十一的旗艦機活動，各家均採用禮品+現金優惠的方式促銷。禮品大同小異，最大區別在降價幅度上，這與各家產品更新周期、定價、產品力等密切相關。
一家OPPO授權店工作人員告訴光子星球，活動期間Find X5 Pro 驍龍版8+256相對發售價下降八百元，但是無貨，理由為“走不動，廠商現在只生產中高配”。在酷安查詢該機型價格時，有網友購入的低配新機生產日期在十月底，並且OPPO官網目前显示低配X5 Pro仍然有貨。
而中高配X5 Pro也沒有維持住價位，大促期間相比發售價下降近千元，旗艦機也未能倖免，Find N高低配分別基於發售價下降數百元至千元不等。
如線下工作人員所言準確，官網確實有可能正在清理庫存，為正在路上的X6系列預留空間與資源；如是賣貨說辭也能理解，官網此次降價幅度大於線下：基於發售價，低配與中高配降價幅度均明顯高於線下渠道。
兩款機型均為上半年發布，在下半年更為激烈的競爭中略降身段是明智之舉。
官網降價較大的低配機型線下“無貨”，可能是OPPO希望雙十一期間追求價格優惠的線上用戶成為走量主力；而線下“摸得着”的特性，更容易凸顯環形山和一體陶瓷機身的賣點，降價后仍保持在五千元售價以上，依然維持住旗艦級的身段。
這或許是官網低配降價幅度大於高配、線下反之的一大原因。
榮耀目前的旗艦產品也是主要發售於上半年，不同的是，Magic 4 Pro高低配線下授權店降幅較小，分別為600元、500元，至臻版以及Magic V價格則紋絲不動，榮耀官網與線下的價格也做到了完全同步。
延續了華為部分產品特性的榮耀，沖高不是只憑底氣，經過了二季度的高增長，榮耀市場份額基本重回往常。榮耀的旗艦新機大概率不會趕雙11這場量價盛會，能堅持多久還需觀察。
vivo線下授權店上半年機型僅有300-500元降價，下半年旗艦新機均按原價銷售。截至11月8日查詢vivo官網發現，今年發售的所有旗艦機型暫時無降價。
或許是X80系列不錯的市場表現為vivo的2022年開了個好頭，接下來採用相似蔡司影像的一系列旗艦產品都收穫了不錯市場聲量，其摺疊屏市場份額在二季度升至國內第二，並在三季度繼續擴大。
在定價和產品力上相對平衡，可能是vivo今年沖高順利的要素之一。vivo和iQOO上下半年的新品控制了上新節奏，通常在周期內的首月或次月月初開售。
小米在這方面也採用同樣積極的策略，近年為其旗艦数字系列加入了Ultra超大杯，與数字小杯和S中杯以及摺疊屏行成旗艦陣容。
小米下半年的旗艦產品針對雙十一的降價較少，約在300元左右，頂級的12S Ultra以及MIX Fold 2沒有任何降價，並且官網和線下直營店的價格完全一致。
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上述旗艦新機，在攝像頭、閃存、屏幕等方面的升級幅度有限，主要在於全系同步更新驍龍8+處理器。換言之，新機BOM成本相對與上半年產品不會出現太大漲幅，並在多個方面有少量提升，產品有說服力，其折價空間並不大。
簡言之，榮米OV旗艦機在官方渠道下半年新機價格整體保持穩定，上半年發布的產品價格有所鬆動。當然，在雙十一節點前先穩住價格不變，再適時做活動的例子也不少。
對大多數消費者而言，雙十一購機是非此即彼的單次選擇，選擇了當季產品就排除了降價幅度更大的產品。然而新老產品周期差距僅為幾個月，很難用“買新不買舊”來概括市場行為。是廣推旗艦新品，還是僅憑老旗艦大降幅換量，誰能笑傲雙十一很快就有答案。
暗度陳倉
如果說官方渠道反映了廠商的掌控能力與定價策略，那麼非官方渠道的情況則反映市場情緒。
在非官方線上渠道，各家旗艦機的降價幅度明顯超過官方，而雙11期間平台促銷，短期進一步擾動市場。
廠商追求整體出貨量數據，逐漸高漲的平均售價也需要市場消化。尤其是旗艦產品還擔負着品牌向上的使命，銷量不力也無法起到相應作用。非官方渠道近年更像是廠商走量的“後門”。
價格居高不下的產品，在縮量市場中可能會令人感到窒息。
官方渠道對於價格的克制在於對首發用戶的感受以及對品牌塑造的長遠考慮，而第三方以及個人商家等渠道沒有相似需求，應對迭代迅速的產品，以價換量再無奈，還是得硬着頭皮上。
就當季新品而言，雙11官方渠道降價相對克制。可難防第三方拆台，實際疊加平台滿減、優惠券、限時秒殺等玩法，到手價在不斷下探。個別中小商家有較強的流動性訴求，為了回籠資金，在降價清倉的問題上更為堅決。
以小米12S Ultra 8+256版本為例，在小米商城以及線下直營店的售價為5999元，而拼多多和淘寶上不少第三方趣店的起售價已經降至5500元左右。當然，這包含優惠券等補貼，這與第三方平台玩法有一定關係。
“全網最低價”出現在直播間的頻率很高，低價無疑是核心吸引力。平台方放券、補貼把產品價格降低，為趣店帶來流量。趣店走量、平台抽成、用戶獲得低價產品，行成多方受益的循環。
第三方平台玩法豐富，同時也面臨庫存承壓的風險，借玩法帶來價格優勢走量是一大需求，完善自己的商業模式是長期目標。
對手機廠商而言，第三方平台既是競爭對手又是幫手，其價格優勢對官方渠道銷量有一定影響，同時也確實具備走量能力。
為此，廠商需拿捏平衡：降價固然提高銷量，對品牌衝擊高端也會帶來負面影響。
採取粗暴降價的做法有違沖高初衷，變向降價對供需雙方可能都是更容易接受的方式，比如主品牌按兵不動，用子品牌推出旗艦新品迎戰雙11。
消息稱，OPPO Find X6系列將會在本月下旬發售，“錯過”雙11。其子品牌realme及一加都早已推出下半年旗艦產品，當然，起售價都不及主品牌的Find X系列。
既保證了即時產品力，又把價格做得更有接受度。這並非個例，紅米也發揮了類似作用，盡可能承擔走量重任，維護主品牌的形象。
子品牌衝量、主品牌沖高，以及品牌內部旗艦、次旗艦高低新舊的產品搭配，在拿捏量價與品牌之間平衡點上，廠商們的旗艦策略早已圍繞着雙11落子。
在高端化的大敘事下，面對雙11這個消費節點，榮米OV官方渠道的“孤高”與第三方渠道大幅折價的情況，折射出某種無奈：榮米OV都在對產品力下血本時，市場普遍還帶着過去的成見。
或許根據自身情況，在高端和量價上找到平衡點，比一時數據更具長遠價值。然而消費电子市場中，用戶追“新”、產品高頻率迭代、市場變化迅速，廠商沒有太多時間步步為營，只能一邊摸索，一邊不斷試探高度。（本文首發鈦媒體APP）
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