來自中國的“非洲手機之王”，如今深陷困境？

圖片來源@視覺中國

文｜天下網商，作者｜羽然

印度銷量第一的手機，和非洲銷量第一的手機，有什麼共同點？

答案是，它們都是中國品牌。

在印度，銷量第一的是小米，中國品牌；而在非洲，銷量第一的是“傳音”，同樣也是中國產的。

作為一款來自中國的手機，傳音曾在非洲市場上弔打三星等國際大牌，譜就了“非洲手機之王”的傳奇；然而，曾經風光無限的它，卻在今天遭遇到了前所未有的困局——隨着小米、oppo、vivo等國產手機在非洲的發力，“非洲手機之王”的地位不斷受到挑戰，乃至有人擔心，傳音或可能出走非洲市場。

從四卡四待，到黑人美顏神器

來自中國的傳音，在非洲有多火呢？這麼說吧，在尼日利亞、加納、埃塞俄比亞等不少國家，差不多每十部手機里，就有四部是傳音；很多人每天糾結的，不是買哪個牌子的手機，而是該買傳音的哪個型號；結婚或者訂婚的時候，男方為表誠意，最好送女方一部傳音手機。

傳音為啥能在非洲賣得這麼好？借用外媒的一句話，是傳音給了當地消費者，他們想要的東西。

傳音的創始人竺兆江，曾在國產手機品牌波導工作，負責海外市場開拓。雖然現在大家可能沒怎麼聽到過波導這個名字，但在2000年左右，它可是能叫板摩托羅拉的，在國內市場站穩腳跟之後，就想着開拓海外市場。那時，竺兆江走訪了90多個國家，後來自立門戶創業時，就從他認為最有潛力的非洲市場起步。

2008年左右的非洲市場上，雖然已有三星、諾基亞等國際品牌，但它們都有一個毛病——貴。以諾基亞為例，最便宜的功能機都要賣到50歐元（約為人民幣400元），稍微好點的機型，就直奔着幾百美元去了，不少人一年的工資還買不起一台最便宜的諾基亞。

於是，傳音在非洲推出了幾款價格親民的手機，其中最便宜的一款，只賣十幾美元（不到人民幣100元）！

雖說價格便宜，但傳音的質量卻不差，甚至常常會出一些國際大牌沒有的功能。

以拍照為例，這可戳到非洲兄弟們的痛處了——以前大部分手機都是根據淺色皮膚來定位拍照的，於是非洲人民拍出來的照片，尤其是晚上拍的照片，一團漆黑。不過，傳音研發了通過牙齒和眼睛定位的識別系統，還推出了非洲版美顏功能，瞬間超越一眾大牌。

不僅如此，竺兆江在尼日利亞等地走訪時，發現了一個奇特現象，就是一些當地客戶，會同時有三四張手機卡。尼日利亞盛產石油，難道這是當地特有的炫富方式？深入了解之後才知道，原來在非洲有很多電信運營商，但不同運營商之間通話的話，話費很貴，為了省錢，很多人就會多辦幾張sim卡，畢竟辦卡便宜。所以當地人一般都有三四張卡，需要用哪張，就在手機里插哪張。

痛點就意味着商機。當時的非洲市場上，雙卡雙待已經屬於“驚艷”級別的了，而傳音卻一步到位，直接做出了個四卡四待。考慮到電在非洲是稀缺能源，傳音還改了手機電池容量，能待機半個月。而且改裝過的手機又大又笨重，拿來防身，效果也不差。

此外，大家都知道，非洲人民能歌善舞。傳音給手機增強了外放，號稱最大音量可以碾壓廣場舞大媽們的收音機。毫不誇張地說，在非洲不少國家，要是沒個傳音手機，都不好意思去廣場上斗舞了。

在營銷方式上，傳音也非常接地氣，堪稱廣告界泥石流——從內羅畢的機場到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達的旅遊城市，都是密密麻麻的傳音廣告。牆上很多塗鴉都畫著傳音手機，乃至一段時間里，不少非洲國家流傳着“只要有牆，就有傳音”的說法，甚至當地的油漆、油漆工，都因為傳音而漲價了。

除了直白魔性的廣告，傳音還推出過買手機送雞，買手機送羊等活動，這極為接地氣的營銷活動，也讓非洲消費者難以抗拒。

就這樣，拿捏了“本土化”正確打開方式的傳音，在非洲越來越火，並逐漸開始反超三星，從2016年開始蟬聯非洲銷量冠軍，成為了名不虛傳的“非洲手機之王”。在非洲市場的助力下，傳音曾在2020年賣出了1.74億部手機，位居全球手機銷量榜第四。

“王者”困局

雖說傳音造就了國產品牌的非洲傳奇，但近年來，它的情況卻有些不容樂觀。

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持續的增長乏力之後，2022年一季度，傳音首次出現了營收、利潤下滑的情況；二級市場上，傳音股價也一度“跌跌不休”；在一向長袖善舞的非洲，傳音還遭遇了小米、華為等中國手機的圍剿……這一切都讓人忍不住要問，曾經的“非洲手機之王”，究竟怎麼了？

在回答這個問題之前，先讓我們回顧一下國內“山寨機”的消亡史。

大約在2005年前後，深圳華強北作為一股新勢力，崛起在中國的“手機戰國時代”。那會兒，消費者對功能機的要求其實不高，無非就是打電話、發信息，因此，華強北的“山寨機”憑藉著和正品差不多的功能，以及僅僅只有正品幾分之一的價格，大行其道——在摩托羅拉售價高達上萬元、便宜的也要1400多元、相當於很多人大半個月工資的年代，一部山寨機卻只賣399元，還擁有雙卡雙待、升降式攝像頭、超大外放功效和多彩閃燈等功能。就這樣，山寨機受到市場熱捧，僅在2009年就賣出了1.45億部。

不過，也就是從2009年以後，山寨機就從巔峰跌落了。

首先，政府明確打擊山寨機，加大流通領域手機商品質量監督檢查力度。

其次，市場需求從功能機向智能機轉換，山寨機無法獲取“智能手機芯片”，“一步慢，步步慢”。

再次，隨着居民購買力的提高，以及大品牌的“下沉”，降價，摩托羅拉等進口品牌似乎也不再那麼高不可攀；此外，小米的“橫空出世”，以及電信企業大量補貼用戶，讓華為、中興等品牌，價格大幅下降。原本的價格優勢蕩然無存，又缺乏技術優勢、品牌影響力，山寨機退出歷史舞台。

其實，傳音在非洲的一套打法，就有中國當年“山寨機”的影子，簡而言之，就是在一個相對不成熟的市場上，利用信息不對稱，靠極致性價比打了個時間差。但問題是，當低價，而不是技術，成為一個品牌的護城河時，它的問題也顯而易見。

傳音的低價手機，利潤率極低，一部十幾美元的手機，純利潤還不到5塊錢，只能靠巨大的銷售量來維持。但近年來受行業“缺芯”，以及疫情影響，傳音整個上游供應鏈的價格都在上漲，但低端機的消費者對價格敏感，即使成本提升，傳音也不敢貿然漲價，不然就會痛失市場份額。這就不難理解，為什麼傳音2019年還有近30%的毛利率，2022年一季度卻跌到了21%左右。

此外，雖然低於200 美元的低端手機主導了非洲智能手機市場，但隨着非洲經濟的發展，低端手機銷量每況愈下，而價格在200美元以上的中高端手機，正在慢慢崛起。

在這樣的大背景下，三星、小米、oppo、vivo等手機廠商在非洲的表現越來越亮眼。2021年非洲智能手機市場，傳音的增速不及小米和三星，差距超過10%；而在南非等核心市場，oppo和vivo正在迅速起量，二者的增速分別達466%、328%。這也說明了，硬件的價格優勢，只是供應商的優勢，並非手機品牌的優勢。而軟件，或許會成為最後勝負的關鍵。

其實，傳音也不是沒有意識到這點，因而開發了“非洲網易雲”Boomplay, “非洲抖音”Vskit，“非洲微博”Scooper，“非洲支付寶”Palmpay等7款應用程序，進行手機預裝。但就目前來說，這些軟件的營收情況並不如意，截至2021年末，傳音在手機業務以外的營收為23.42億，占整體營收比例不足5%。

有媒體報道稱，受限於手機機能與研發投入，這些“非洲xx”的產品體驗，很難與正牌“tiktok”或者“twitter”相比。在非洲一些經濟稍好的地區，用戶在選擇面稍微寬裕的情況下，第一選擇並不會是傳音的預裝APP。

2020年，傳音還曝出過醜聞，因為旗下一款手機預裝了惡意軟件，會自動開通各種訂閱付費服務。此外，2019年，傳音還遭遇華為起訴，索賠2000萬元，原因是傳音在非洲市場上的部分手機開機畫面，竟然是華為的。

內憂外患，註定了傳音過去在非洲的好日子一去不復返。事實上，近年來，傳音已經開始着手布局非洲之外的市場，主要是印度、孟加拉、巴基斯坦等國家。但在這些市場上，品牌2021年的綜合毛利率僅為15.02%——顯然，時代變了，即使是“非洲手機之王”，也很難輕易復刻自己當年在非洲的成功了。

參考資料：

1.Africa’s Smartphone Market Sees Shipments Decline Amid Global Supply Shortages, but Growth Is Tipped for 2022

2.Chinese smartphone brands top Africa’s market in Q3

3.Transsion lost share to Samsung in Africa smartphone market

4.“非洲手機之王”傳音控股增速首次下滑：頂點之後，陷入瓶頸

5.財熵｜傳音控股：“非洲手機之王”困在原地

https://www.tmtpost.com/6444921.html