越賣越貴,石頭科沃斯們卷錯了方向

圖片來源@視覺中國

文 | 洞見新研社,作者 | 辰紋

17年(2006年)前,馬斯克在他的博客上公布了一項“秘密宏圖”計劃(Master Plan):

1、製造一輛跑車(Roadster);

2、用賺來的錢造一輛更便宜的跑車(Model S);

3、用賺來的錢造比現在成本更低的車(Model 3 和 Model Y);

4、在進行上述三步的同時,提供可持續能源(家用電池、太陽能電池板等)。

劇本如馬斯克所寫,特斯拉不但實現了“造便宜車”的宏圖,還帶動整個新能源車產品價格由高到低的普及。

在技術進步和行業內卷的雙重推動下,產品快速迭代,價格又在被不斷壓制,逐年遞減,這一幕在新能源汽車行業上出現了,在智能手機、消費电子等行業中也都出現過。

可偏偏掃地機器人成了例外,在佔據行業近9成份額的CR4(、石頭、雲鯨、追覓)的引領下,行業整體價格持續走高,而銷量卻陷入滯漲不振的萎靡。

01 逆向內卷,價格越賣越貴

行業內卷的結果通常是,產品配置越來越高,功能越來越多,體驗越來越好,價格越來越低。

掃地機器人偏偏相反,CR4內卷的結果是,配置和功能確實提升了,但價格也跟隨着水漲船高,而體驗的提升程度卻非常有限。

我們來看兩組數據,開源證券研報显示,2020年國內掃地機器人均價為1687元,2021年上漲到2424元,2022年價格繼續上行至3175元。

奧維雲網統計,去年和的均價在4000元左右,其中線下均價分別漲了1531元和1218元,線上漲價848元和956元。

掃地機器人越賣越貴直接影響到終端銷量,2022年零售額微漲3.4%至124.1億元,但銷量卻同比下降了23.8%。

圖源:奧維雲網

從和的庫存貨值也可以窺視出行業正在遭遇的困境。

2022年上半年,存貨比上年期末增長52%,達9.06億元,存貨增長22%,達29.54億元;到了第三季度,和存貨更增長至10.49億元、31.86億元。

為什麼會出現這種情況?

從市場格局來看,掃地機器人高中低這三部分市場界限明顯,其中、石頭、雲鯨、追覓這四家合力所佔的高端市場(價格>3000)份額又過大,接近90%,剩下的市場則由海爾、美的這類家電品牌和一批白牌產品所瓜分,這就導致低端品牌受限於技術能力和資金儲備,沒有能力越級,而高端品牌又缺乏動力。

一個很簡單的比喻,就像蘋果一樣,既然已經確立了具有鮮明特色的品牌形象,那麼就一定不會去碰“千元機”來自毀長城。

從技術發展來看,掃地機器人剛誕生時,受限於當時的技術能力,在清潔效率上只能說堪堪能用,遠遠談不上好用,因而後續迭代大多圍繞清潔效率的核心痛點而展開,此時產品路線出現兩條分支,一是不計成本的落地前沿技術,一是瘋狂堆料。

這兩條路線都無法避免成本上漲,特別是2019年起,全局智能導航技術遇到瓶頸時,行業通過擴充基站功能進行了新一輪技術迭代,此時的成本與當時的單機已不在一個層級水平了。

在堆料方面,主要由CR4之間的競爭而帶動起來的。

去年行業的幾個重磅新品,如石頭G10S/PRO、T10 TURBO、追覓S10/X10、雲鯨J3等等全是售價超過3500元的高端產品,基本都搭載了自清潔、AI攝像頭、語音通話、手勢交互等新功能。

這些功能通常是一家先推出,然後其餘三家馬上跟進,產品間只有外觀和品牌logo的不同,以及算法和精度上的細微差別。

02 行業祛魅,市場用腳投票

掃地機器人發展多年,也讓公眾有了一個更清晰的認知,無論技術如何迭代,掃地機器人的清掃效率在短時間內還是無法與人類相比。

掃地機器人出現的早期,第一批用戶大多為喜歡追求新鮮事物,願意為創新買單的極客,因而在使用期間磕磕碰碰,清掃不幹凈也能容忍。

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隨着市場的擴大,越來越多的掃地機器人進入到普通用戶家中,掃地機器人的身份逐漸轉變為“智能家電”,此時用戶對掃地機器人的要求和期望也發生了變化:

“這麼貴的東西,還掃不幹凈,買來何用”;

“買的是一個清潔工具,不是科技玩具,實用才是王道”;

“每年都在迭代,價格不是關鍵,主要是新款和舊款之間的清潔效率有差距,要不就再等等吧”;

……

產品還未完全定型,又不是家庭剛需,掃地機器人的地位就變得有些尷尬了。

一個非常典型的細節,很多精裝商品房在交付時,會給冰箱電視預留插座,給空調外機預留空間,給洗衣機預留進出水口,很少有給掃地機器人預留基座空間和出水口的。

這也是說,目前掃地機器人在很多人心目中可有可無:有了,不過是錦上添花;沒有,對日常生活影響也不大。

這也是掃地機器人市場滲透率遲遲未有突破的原因所在。

有統計數據显示,目前,掃地機器人在內地城市的滲透率僅0.4%,沿海城市的滲透率稍高,也不過為5%。

資本顯然也注意到這一問題,2021年高峰期,和股價雙雙登頂,前者超過1000元/股,被冠上了“掃地茅”的名號,後者股價也超過200元/股。

如今,股價直降360元左右,市值跌去近700億;銷冠股價回調至90元附近,市值也較歷史高位折損近千億。

掃地機器人不光光有諸多自身問題待解,還有來自外部的壓力。

首當其沖的是功能與掃地機器人相仿,但實用性卻更強的洗地機。

短短三年時間,洗地機市場規模就突破百億,站在了與掃地機器人齊平的位置,根據奧維雲網的預測,隨着行業准入門檻的降低,價格繼續下探,2023年洗地機市場規模或將達到132億,有望超過掃地機器人,成為清潔賽道第一大細分類目。 

03 集體求變,尋找第二增長曲線

內外夾擊下,和早早籌劃在主業之外新的增量業務。

最吸引關注的是,追逐風口下場造車。

早在2021年,創始人兼CEO昌敬的造車項目洛軻汽車就獲得了來自騰訊和紅杉等機構的1億美元融資,在技術側,石頭挖來了前威馬汽車CTO閆楓,有消息稱洛軻汽車的首款產品最快或將在今年8月落地。

今年,對分子篩低溫烘乾技術進行密集傳播,為即將發布的分子篩洗烘一體機預熱,擬跨入洗衣機市場。

證券事務代表稱,這是對創新領域的探索,此技術研發時,對以往品類的研發團隊有一些復用。

不管最終結果如何,上述動作釋放出的信號是,調整經營重心,進行多元布局的決心。

則在去年10月發布新款智能割草機器人和全新商用清潔解決方案。

相關負責人在接受媒體採訪時表示,專註服務機器人領域,發布這兩個產品不能視為跨行,而是將產品場景從家庭室內延伸至室外庭院、商用等多領域場景。

不過相對於To C的掃地機器人,商用清潔業務更多是To B,兩者間業務邏輯完全不同。

掃地機器人業務對營銷的依賴比較大,追求銷量和規模;商用清潔業務則需要更細緻的服務,在熟悉市場的過程中來獲取客戶需求,然後制定出解決方案,相比To C業務,銷售流程要長很多。

由To C轉換到To B賽道,能否在兩個角色之間隨意切換,還需要時間來證明。

在之外,追覓也傳出過做商業清潔的消息,只是尚未有相關產品落地。

CR4中只有雲鯨“心無旁騖”的堅守掃地機器人業務。

雲鯨發跡於2019年的天才創新,推出了集掃拖於一體並且具備自動洗拖布功能的掃拖機器人J1,由於產品功能貼近中國家庭清潔習慣,加之清潔效率相比前代產品確實實現了跨越式進化,發布首日銷售額就突破千萬。

然而從J1到J3,其他品牌也快速跟進了拖掃一體功能,而雲鯨卻沒有延續J1的成功,持續推出讓人驚艷的創新,為此,雲鯨用調整組織架構來應對,希望通過對內部流程的重新梳理來提高研發效率,完成對現有業務的破局。(本文首發鈦媒體APP)

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